Часто интернет-маркетологов обвиняют в том, что они не могут предоставить конкретные показатели окупаемости средств, вложенных в маркетинг в социальных медиа (SMM), т. е. не могут предоставить клиентам или своему руководству показатели ROI. И дело тут даже не в том, что сама по себе задача выбора тактических приемов в продвижении и балансировании затрат и преимуществ от маркетинга в социальных сетях не так проста, как кажется. Зачастую интернет-маркетологи — особенно это касается новичков — не могут четко разделить приоритеты относительно выручки, затрат и целей клиента, а также посчитать конкретные показатели, подменяя их «лайками» и «шэрами». В итоге — профанация и никаких конкретных цифр (и никакого эффекта для бизнеса). Сегодняшний пост призван изменить сложившуюся ситуацию.
Прежде чем перейти к самим формулам, которые помогут вам посчитать конкретные бизнес-показатели для маркетинга в социальных сетях, предлагаю вам разделить факторы влияния и метрики по трем основным группам так, как это показано в таблице:
Рост выручки | Уменьшение затрат | Рост удовлетворенности |
---|---|---|
|
|
|
Что считать в соцмедиа: ROI или CBA?
На этапе перехода к конкретным расчетам стоит остановиться еще на противостоянии между сторонниками подсчета ROI и теми, кто считает важным CBA-подход. Если речь заходит о рекламных кампаниях для соцсетей, то оба подхода выглядят следующим образом:
Анализ на основе стоимости (Cost-Based Analysis, или CBA) | Анализ на основе возврата от инвестиций (ROI) | |
---|---|---|
Формула | Benefits — Costs | Выгода — Затраты | ( Benefits — Costs ) / Costs | (Выгода — Затраты)/Затраты |
Пример | $12,000 B — $1,000 C = $11,000 CBA$61,000 B — $50,000 C = $11,000 CBA |
($12,000 B — $1,000 C) / $1,000 C = 11 or 1100% ROI($61,000 B- $50,000 C) / $50,000 C = 0.22 or 22% ROI |
Формат | В абсолютном денежном выражении (в у.е.) | В процентах или дробью |
Для чего считают | Для анализа оценочного влияния затрат на показатели фирмы (есть прибыль, нет прибыли, проходит ли компания точку безубыточности и т. д.) | Для анализа эффективности инвестиций в активности компании с целью получения прибыли |
Цель | Получение прибыли | Получение возврата от инвестиций |
Как применяют | Для определения гранично допустимого размера затрат в денежном эквиваленте | Для управления прибыльностью и построения приоритетов на будущее в плане дальнейших инвестиций или их сокращения (в зависимости от того, окупаются ли инвестиции) |
На что дает ответ | Вырвется ли компания вперед в гонке с конкурентами? | Насколько мы эффективны в гонке с конкурентами? Что мы получаем «в награду» за вложенные средства? |
Теперь самое время перейти к формулам для подсчета эффективности и окупаемости ваших вложений в SMM.
14 формул для расчета ROI в SMM
1. Оценка рекламы в свете упоминаний в социальных сетях (Online Social Mentions)
Цель: нарастить узнаваемость и сократить стоимость рекламы.
_____(#) число упоминаний продукта / бренда в соцсетях и сервисах
X _____ (CPI) эквивалент стоимости числа показов рекламы в соцсети
______________________________________
= $ Ценность показа рекламы
(CPM — стоимость 1 тыс. показов — также можно использовать)
2. Оценка рекламы в части трафика из социальных сетей (Social Web Traffic Referrals)
Цель: привлечь больше веб-трафика, уменьшив стоимость затрат на рекламу.
_____(#) число кликов от реферралов из соцсетей, ведущих на сайт
X $_____ (CPC) стоимость показа рекламы в соцсетях или 1 клика
______________________________________
= $ Ценность рекламы в соцсети
3. Оценка рекламы в разрезе числа реферралов поискового трафика (Search Web Traffic Referrals)
(сюда входят обзоры в соцсетях или ранжирование комментариев в результатах поиска)
Цель: больше веб-трафика при уменьшении затрат на рекламу.
_____(#) число кликов ипосиковых реферралов, ведущих на сайт
X $_____ (PPC) эквивалентная стоимость поисковой рекламы
______________________________________
= $ Ценность поисковой рекламы
4. Оценка рекламы в части улучшения показателей поисковой выдачи через соцмедиа (Social SEO Improved Search Rank)
(сюда входят обзоры в соцсетях, фотоснимки и комментарии, которые влияют на поисковую выдачу)
Цель: привлечь больше веб-трафика.
( _____% CTR для нового органического поиска − _____% CTR для старых запросов органического поиска)
÷ _____% показатель для старых органических запросов (CTR)
X _____(#) ежемесячный объем органических поисковых запросов
_____________________________________
= Дополнительные реферралы из органического поиска
Рекомендуем также почитать исследование Optify’s Organic Search Click-Through Rate (CTR) Study, касательно оценки разницы показателей CTR для разных типов поиска. Для подсчета ROI используйте свои текущие показатели CTR, доступные в рамках Google Webmaster Tools.
5. Оценка рекламы в части упоминаний агентами влияния в соцсетях (Social Influencer Online Mentions)
Цель: рост узнаваемости бренда при сокращении стоимости рекламы.
_____(#) число агентов влияния в социальных сетях
X _____(#) средний охват аудитории в соцсетях
X _____(#) число заметных упоминаний бренда в Сети
X $_____ затраты на платных спикеров и агентов влияния или привлеченных оплачиваемых гостевых партнеров (радио, ТВ, почтовые рассылки и т. п.)
/ _____(#) охват рекламной сети и число показанных рекламных сообщений в соцсети
________________________________
= $ Ценность от платного рекламного вовлечения в соцсетях
6. Оценка рекламы в разрезе упоминаний в социальных медиа (Social PR Mentions)
Цель: рост узнаваемости бренда при сокращении затрат на рекламу.
_____(#) упоминания бренда онлайн в связи с конкретным событием
X $_____ стоимость эквивалентного мероприятия для прессы оффлайн
/ _____(#) среднее число упоминаний бренда в рамках мероприятия для прессы
_________________________________
= $ Ценность от PR-мероприятий для прессы
7. Оценка контента в части пользовательских статей (User-Generated Content (UGC) Articles)
Цель: рост узнаваемости + улучшение SEO-показателей + рост положительной конверсии в соцсетях + сокращение стоимости контента.
_____(#) число онлайн-статей и постов со значительным акцентом на бренде или его контекстным упоминанием
X $_____ стоимость создания равнозначного контента о бренде
_____________________________________
= $ Ценность публикации
Здесь рекомендована поправка стоимости контента также на качество контента и авторитетность доменов, с ним связанных.
8. Оценка контента в части пользовательских фотоснимков (User-Generated Content (UGC) Photos)
Цель: рост социального вклада в контент при сокращении стоимости фото-контента для бренда.
_____(#) число пользовательских фото, связанных с брендом
X _____% качества фотоснимков
X $_____ эквивалентная стоимость общего объема фотоснимков
/ _____(#) среднее число снимков в одном фотосете
_______________________________
= $ Ценность фотоснимка
9. Оценка контента в части пользовательских видео (User-Generated Content (UGC) Videos)
Цель: рост узнаваемости и соцмедиа-конверсии при сокращении стоимости видео для бренда.
_____(#) число пользовательских видео о бренде
X _____% качества бренд-видео
X $_____ эквивалентная стоимость продакшн-услуг для видео бренда
___________________________________
= $ Ценность видео
Важно делать поправки на затраты времени на продакшн, пост-обработку контента такого рода, аренду видео-оборудования и т. д.
10. Оценка исследований в разрезе социальных инсайтов и показателей рынка (Social Insights)
Цель: исследование рынка + улучшение отзывов пользователей + сокращение затрат на исследование рынка.
_____(#) число комментариев / инсайтов
X _____% качества инсайтов от фокус-групп
X $_____ эквивалентная стоимость фокус-группы
/ _____(#) число инсайтов в среднем от фокус-группы
___________________________________
= $ Ценность фокус-группы
11. Оценка поддержки — онлайн-услуги техподдержки и информационной поддержки клиентов (Online Self-Service)
Цель: возможность автоматической «самопомощи», сокращение затрат на линию техподдержки.
_____(#) число еженедельных запросов к информподдержке
X _____% запросов, которые пользователи решили самостоятельно
X $_____ средняя стоимость телефонной линии поддержки (в разрезе 1 звонка)
___________________________________
= $ Ценность информационной поддержки
12. Оценка продаж в разрезе однократных социальных лидов (Social Leads (One-Time Value))
Цель: рост выручки + лидов + привлечение новых клиентов.
_____(#) число идентифицированных лидов из онлайн-среды
X _____% ставка конверсии lead-to-customer (от лида до готового клиента)
X $_____ (AOV) величина среднего чека при покупке
________________________________
= $ Ценность лидов для продаж (единичная покупка)
13. Оценка продаж в разрезе социальных лидов на протяжении цикла (Social Leads (Lifetime Value))
Цель: рост выручки и лидов + привлечение новых клиентов + удержание старых клиентов.
_____(#) число конкретно определенных лидов, пришедших из соцсетей
X _____% ставка конверсии lead-to-customer (от потенциального потребителя к клиенту)
X $_____ (LTV) ценность для пользователя на этапе жизненного цикла
__________________________________
= $ Ценность продаж новым клиентам на протяжении всего цикла «жизни» для товара / услуги
Также рекомендуем почитать: How To Calculate Customer Lifetime Value (LTV).
14. Оценка продаж согласно социальной конверсии (Social-Aided Conversion)
Цель: рост выручки при ускорении конверсии.
( _____% новая ставка конверсии − _____% прежняя ставка конверсии)
/ _____% прежняя величина конверсии
X $_____ среднее число ежемесячно продаваемых продуктов
X $_____ средняя величина поступлений от проведенных продаж
__________________________________
= Ценность увеличения продаж
И наконец, веселый демотиватор:
[…] на вопрос «а как посчитать прибыль от твоего SMM» — эта статья для вас! Здесь раскрываются основные принципы подсчета ROI и […]
Пункт 1. Оценка рекламы в свете упоминаний в социальных сетях (Online Social Mentions)
ИМХО. Данная формула подойдёт только для неизвестного бренда, только вышедшего в социальные сети и не имевшего упоминаний в социальных сетях. Иначе на данные влияют и упоминания, имеющиеся в сетях до РК, а так же не учитывается тенденция распространения упоминаний, сформированная без влияния РК.
Для чистоты данную формулу я сформировал так:
((число упоминаний после РК) — (число упоминаний до РК + (среднесуточное увеличение упоминаний Х количество суток РК)) Х эквивалент стоимости числа показов рекламы в соцсети.
I totally agree Danielle. The new endorsement option is a waste of space. These endorsements have no value. I have received endorsements from all sorts of contacts for a whole range of skills most of which I have not delivered for those contacts.
Oh yes you are right, sorry. The shows are only on the site for a few weeks after they air. It will be re-airing this coming Monday, February 13th. I will post the new link here and send a reminder on Facebook and Twitter.