Журнал одного муркетолога

Продвижение сайта – это технология вывода веб-ресурса в ТОП10 поисковых систем по нужным ключевым словосочетаниям. Но ни в коем случае не стоит забывать, зачем сайту эти позиции. Разумеется, ответ очевиден – чтобы направить на его страницы поток целевых посетителей, которые должны что-то сделать:

• купить (если это интернет-магазин);

• изучить информацию о товарах или услугах, контактную информацию и позвонить менеджерам;

• совершить любое другое нужное владельцу сайта действие или набор действий. Поэтому сайт не только должен стоять на лучших позициях, но и быть достойным этого положения, причем именно в глазах вашей целевой аудитории, а не в ваших собственных.

Почему разговоры об эффективности обычно остаются только разговорами?

Попробуйте отловить интернет-маркетолога, успевшего год-другой поработать с небольшими и средними компаниями, усадить в кожаное кресло, налить виски со льдом, дать сигару и предложить выговориться. Уверяем, он почти сразу выболтает тайну, которую принято скрывать от клиентов, интересующихся поисковым маркетингом (контекстной рекламой и продвижением сайта). Итак, очень часто клиент получает в 5-10 раз меньше, чем мог бы иметь от привлекаемого потока посетителей… из-за плохого сайта. Почему это скрывают? Потому что клиенты, готовые выделить, например, 15 000-40 000 рублей на продвижение ежемесячно, не готовы заплатить 200 000-300 000 единовременно за новый сайт или доведение старого до ума (а отказывать в продвижении и, следовательно, собственном заработке SEO-конторы не готовы). Также многие конторы, занимающиеся продвижением, не готовы принимать ответственность за разработку нового сайта: они лучше будут продвигать плохой, неэффективный сайт, чем ввяжутся в проект создания но вого ресурса, что было бы оптимально для заказчика.

Клиент, который тратит на продвижение 20 000 рублей в месяц, за год заплатит SEO-компании 240 000 рублей. При этом он получит 10-50% от возможной прибыли (из каждой 1000 посетителей сайта клиентами становятся не возможные 100, а всего 10-50 человек). Если эти 10-50% составляют 350 000 рублей (и это неплохой вариант, когда интернет-реклама даже с не слишком качественным сайтом оказывается выгодной), то он теряет до 350 000 до 3 150 000 рублей в год. Очевидно, что переделка сайта даже за 300 000 рублей в любом случае окупится уже через год (или намного раньше, если речь идет об очень плохом сайте, продвигаемом по высокочастотным запросам – такое, кстати, бывает намного чаще, чем можно себе представить), а дальше клиента ждет только прибыль, прибыль и еще раз прибыль. И это не говоря уже о новом уровне позиционирования и качества брендинга – восприятие потребителями компании через хороший сайт совсем другое, чем через «совковый» и убогий веб-ресурс.

Практически все понимают, чем вагончик строителя-гастарбайтера отличается от коттеджа на Рублевке и даже от обычной однушки в новом панельном доме недалеко от метро. Все понимают, чем «Запорожец» отличается от «Мерседеса». И стоит напрячься и осознать, что сайт за 10 000 рублей отличается от сайта за 300 000 рублей примерно с таким же качественным разрывом. И дело не в красоте, престиже или чем-то еще, а в необходимой функции – конверсии: способности превращать «посетителей» в «покупателей».

Конверсия – это отношение количества посетителей сайта, совершивших требуемое действие, к общему количеству посетителей.

Королева Конверсия

Конверсия определяется постфактум: это реальный процент посетителей, ставших покупателями. Точнее, это отношение лидов (посетителей, выполнивших поставленную цель) к общему количеству посетителей. Эта оговорка важна: кое-где лид может быть равен покупке (например, в интернет-магазине), но в других случаях лид с высокой, но не со стопроцентной вероятностью превратится в покупку (например, человек просмотрел несколько страниц с информацией об услугах, о компании, а затем прошел на страницу «Контакты»).

Несмотря на невозможность предсказать точные значения конверсии, опытный специалист может при маркетинговом аудите и юзабилити-анализе сайта определить, работает ли сайт на 100% или же посетители уходят из-за каких-то недостатков ресурса. Стоит понимать, что способность определять качество сайта и прогнозировать полноту конверсии зависит не от интеллекта и опыта работы в конкретной области бизнеса. Только человек, который видел тысячи сайтов (и очень хороших, и очень плохих), специально изучал юзабилити и дизайн, разбирается в общих принципах рекламы и психологии восприятия рекламы, может действительно адекватно оценить качество сайта.

Если вам, вашей семье, вашим друзьям и вашим партнерам нравится ваш сайт, это не значит, что он нравится вашим клиентам и эффективно продает им ваши товары и услуги.

Итак, лучше всего обратиться к профессиональным консультантам – веб-студиям, у которых в портфолио имеются серьезные проекты. Если же бюджет действительно ограничен, а увеличить эффективность сайта необходимо, придется искать недостатки и пути их устранения самостоятельно. Если сайт не катастрофически и безнадежно плох, обычно в нем есть несколько самых важных «дыр», через которые «утекает» конверсия. Их можно найти и устранить – не факт, что после этого будет достигнута максимально возможная эффективность, однако она явно и заметно вырастет.

Обсуждение конверсии, качества сайтов, дизайна, юзабилити – бесконечная тема. Однако ниже мы постараемся отметить самые важные моменты.

Что влияет на конверсию?

Прежде, чем перейти к чеклисту (списку для проверки качества сайта), необходимо сформировать четкое понимание о факторах, влияющих на конверсию. Интересно, что их сложно отделить друг от друга: например, дизайн и юзабилити – пересекающиеся понятия. Но все-таки принято выделять следующие составляющие:

Дизайн – система визуального представления и организации информации. Именно дизайн определяет внешний облик сайта, его запоминаемость, «собственное лицо». Если у вас нет конкурентов, можно использовать типовой или самый примитивный дизайн. Если же вы продвигаете серьезный проект в достаточно жесткой конкурентной ситуации, дизайну стоит уделить серьезное внимание. Заказать сайт в Студии Артемия Лебедева за несколько десятков тысяч долларов – неплохое решение, если позволяет бюджет, а расчеты показывают, что несколько процентов прибавки к конверсии окупят вложение за приемлемый период. Однако есть намного более экономичные варианты, которые позволят эффективно работать с подавляющим большинством представителей целевой аудитории.

Чтобы найти примеры качественного дизайна, зайдите на страничку рейтинга ТОП-100 российских веб-студий. Хотя методология экспертной группы Tagline далека от идеальной, рейтинг все же дает неплохое представление о положении дел в отрасли. Откройте сайты первых 20-40 студий и посмотрите портфолио выполненных проектов. Обращайте внимание и на сайты своей тематики, и на другие.

Помедитировав таким образом на качественных решениях, критически осмотрите свой сайт. Используются ли в его оформлении качественные иллюстрации, иконки? Аккуратна и эстетична ли верстка (взаимное расположение блоков текста и прочих элементов страниц)?

Контент – наполнение сайта (текстовое, графическое, мультимедийное). Текст должен быть грамотным, максимально информативным, хорошо организованным и оформленным (это уже вопрос дизайна – известно, что комбинация «текст + картинка» воздействует на сознание потребителя в пять раз сильнее, чем «голый» текст). Необходимо создавать контент, учитывая требования рекламной психологии и опыт известных копирайтеров.

Юзабилити – удобство работы с сайтом, с его интерфейсом. Это целая наука, основанная на специальных методиках сравнительного тестирования. Цель юзабилити-специалиста проста: добиться максимальной «прозрачности» сайта. Посетитель должен получать нужную ему информацию максимально просто, удобно для себя и с положительными эмоциями. Юзабилити охватывает все: от расположения блоков контента и меню на странице до структуры сайта и программных элементов (например, калькулятора расчета ипотеки и т.п.)

Техническое состояние – сайт должен быстро загружаться, не выдавать ошибок вместо страниц, иметь работающий поиск с корректным распознаванием кодировки страниц и т.п. Если страницы медленно загружаются, скрипты еле работают и заставляют пользователя ждать, если сначала загружается текст, а через 30 секунд – картинки, если сайт корректно отображается не во всех популярных браузерах и не во всех разрешениях монитора, то это приводит к очень существенной потере посетителей.

Да, можно сказать проще: сайт должен быть красивым, информативным и удобным. Но это все равно, что пожелать «мира во всем мире» – нет конкретики, нет руководства к действию. Чтобы минимизировать момент «вкусовщины» (еще раз напомним: сайт должен нравиться не вам, а вашим клиентам!), пройдитесь по сайту, вооружившись приведенным ниже чеклистом – желательно, вместе с каким-нибудь беспристрастным и более или менее разбирающимся в вопросе человеком.

Чеклист

Этот список – далеко не «полное руководство по доработке сайта». Его можно использовать только в качестве средства экспресс-диагностики»: если даже в этом кратком перечне сайт демонстрирует недочеты, можно быть уверенным, что стоит заказать у специалистов более глубокий и профессиональный анализ.

• Есть ли на изображениях (фотографиях, иллюстрациях, логотипах и других графических элементах) артефакты сжатия? Если изображения выглядят «замыленными», грязными, явно «пережатыми», это признак некачественного сайта.

• Присутствует ли телефон и ссылка на полную контактную информацию в поле зрения посетителя сайта, вошедшего на него с любой страницы?

• Контактная информация должна не только быть, но и быть заметной. Если посетителям нужно долго искать телефон, то они не будут звонить. Если раздел «Контактная информация» плохо объясняет, как доехать до вашего офиса, посетители будут отказываться от поездки. Нельзя создавать препятствий между потенциальными клиентами и отделом продаж! Также стоит отметить, что наличие телефона и полного адреса (а также карты проезда, фотографий офиса и так далее) увеличивает степень доверия целевой аудитории. Если ваши конкуренты указывают только мобильный телефон и не оставляют адреса, «прозрачность» будет огромным плюсом. И наоборот – если вы не представите доказательств физического существования и надежности вашей компании, посетители с большой долей вероятности предпочтут конкурентов, позаботившихся об этом.

Понять, чем занимается компания, а также увидеть прямой городской телефон (желательно, с указанием времени работы), посетитель сайта должен в течении 3-5 секунд.

• Указаны ли рядом с товарными позициями или перечнем услуг цены? Есть ли какое-то подтверждение их актуальности?

Хотя многие бизнесмены не хотят указывать цены, предпочитая переложить эту работу на специально обученных менеджеров по продажам, такая стратегия является крайне неудачной. На сайте ОБЯЗАТЕЛЬНО должны присутствовать хотя бы порядки цен. Хотя точные цены («XXXXX рублей», а не «от XXXXX рублей») работают намного лучше. Если вы в принципе можете указать цены, непременно сделайте это. Такой подход оптимален при работе с интернет-аудиторией. Также стоит каким-то образом дать понять посетителям, что цены являются актуальными на текущий момент.

• Сколько времени прошло с момента последнего обновления сайта? Может ли посетитель сразу (или достаточно быстро) понять, что он зашел на сайт живой, действующей, готовой предоставить ему товары или услуги компании? Есть несколько хороших способов сообщить посетителю, что он зашел на сайт работающей фирмы:

• корпоративные новости (не «утянутая» откуда-то лента новостей рынка, а собственные новости компании);

• баннеры с ограниченными по времени акциями по стимулированию продаж;

• пометки «цена действительна с… по…» (следует обратить внимание, что только этот вариант из списка работающих можно реализовать автоматически – скриптом).

• Есть ли (и доступны ли посетителям с должной степенью легкости) сведения о компании, сроке ее существования на рынке, достижениях, лицензиях, сертификатах, коллективе?

• Если компания не является известным брендом, следует использовать любую возможность для доставки в сознание потенциальных потребителей идей об ее подтвержденной надежности.

• Если компания ведет деятельность только в определенном регионе (например, только в Химках), то может ли посетитель без труда понять это?

Лучше хорошо работать со своей целевой аудиторией, чем пытаться привлечь людей, которые точно не станут вашими клиентами. Если однозначно указать на регион деятельности, то местные жители положительно оценят это, а остальные не будут терять время и искажать статистику, которую вы будете снимать со счетчика (Яндекс.Метрика, Google Analytics, LiveInternet).

• Можно ли уменьшить количество шагов, требуемых от посетителя сайта?

Чем меньше действий (кликов мышью, заполнений форм, просмотров страниц) должен выполнить посетитель сайта для достижения цели (и его, и вашей), тем лучше. Ни в коем случае не стоит «переспрашивать» его, лишний раз перезагружать страницу или переходить на другую страницу, с которой человек снова должен знакомиться. Обязательно стоит применять средства AJAX и другие технологии, с помощью которых посетитель сайта может выполнить многие действия на той же странице, с которой начал просмотр сайта или совершение заказа. Главное правило очевидно: чем короче путь до завершения заказа, тем меньше потенциальных клиентов «отвалится» до выполнения этой цели.

• Нет ли препятствий для посетителя, пожелавшего стать клиентом?

Старайтесь не требовать от потенциальных клиентов лишней информации, сложных действий, борьбы с «капчами» и так далее. Лучше получать 100 спам-писем в сутки, чем терять 10 клиентов в месяц, отказавшихся решать ребус на этапе совершения заказа или регистрации.

Минимизируйте количество шагов (переходов, кликов мышью) до выполнения цели. Уменьшайте количество полей, которые необходимо заполнять. Запомните: все, что требует умственных усилий и не кажется абсолютно необходимым, нужно убирать. И из абстрактного стремления к минимализму: такие точки как раз обычно и являются точками выхода – местами, где посетители покидают сайт, «срываются с крючка». Можно привести такой пример: лишнее обязательное поле в форме регистрации (например, «домашний телефон») уменьшает количество завершивших процесс на 30%!

Это не значит, что посетителей нельзя просить внести какие-то данные (например, адрес доставки), но стоит понимать, что если человек может, например, добавить товар в корзину только ПОСЛЕ регистрации, это приведет к очень существенным потерям. Использование cookies и идентификаторов сессий позволяет исключить обязательную предварительную регистрацию: посетитель сможет свободно добавлять товары в корзину или предпринимать какие-то другие действия, а затем уже вводить необходимые данные на этапе заказа, где и когда это уже оправдано и логично с его точки зрения.

• Есть ли четкий и однозначный путь («конверсионный маршрут») для посетителя?

Не нужно предлагать посетителю много альтернатив (продуктов, услуг). Лучше четче распределять аудиторию по входным страницам с помощью оптимизации разных целевых страниц под разные запросы, чтобы затем показывать человеку именно то, что он искал. Потенциальный клиент должен сразу видеть простой и ясный, соответствующий его цели «призыв к действию», причем на странице, куда он попадет с его помощью, должен быть такой же – и так до последней страницы. Пользователь не должен заблудиться внутри сайта.

В любую секунду просмотра сайта посетитель должен видеть какой-то элемент или блок, приглашающий к следующему действию: например, просмотру более подробной информации о товаре или услуге (а оттуда нужно делать выход на страницу заказа или страницу с контактной информацией). Посетитель сайта должен легко, без усилий и поиска «куда бы кликнуть» идти от точки входа (страницы, на которую он попадает изначально) до финального этапа генерации лида: заказа или другого требуемого действия. Грамотно продуманный конверсионный маршрут – залог высокой конверсии.

• Присутствуют ли на сайте информация, товары и услуги, соответствующие ключевым словам семантического ядра, используемого для поискового продвижения?

Не стоит продвигать сайт по ключевым словам, которым нет настоящего, реального ответа на сайте. Обманутый посетитель не станет вашим клиентом ни в этот раз (что логично), ни в следующий.

Точки входа должны быть релевантны (то есть соответствовать ожиданиям посетителя) рекламе, с которой человек на них попадает. Если, например, потенциальный покупатель набрал в Яндексе запрос «как выбрать вентилятор», абсолютно бесполезно отправлять его на страницу с описанием конкретной модели. Напротив, если он попадет на страницу со статьей о выборе вентилятора, из которой уже будут идти ссылки на конкретные товары (или будет какая-то реализация предложений перейти к покупке), то вероятность заметно повышается. Однако такие запросы часто обозначают отложенный спрос, и цель их отработки – сделать так, чтобы человек запомнил сайт или, что лучше, занес его в закладки.

• Не слишком ли большое количество объектов находится в поле восприятия пользователя одновременно?

В классической рекламе (печатной, наружной) грамотными людьми применяется принцип «числа Миллера»: в поле зрения зрителя должно быть 7 (плюс-минус 2) объектов или отдельных блоков. Среднестатистический человек может обработать, не испытывая стресса и напряжения, а также без упущений, как раз 5-9 объектов. Конечно, сайт воспринимается несколько иначе, однако перегружать входные страницы (то есть те, с которых посетитель начинает просмотр сайта) различными блоками явно не стоит. Только очень качественное дизайнерское решение может подать большое количество объектов и блоков логично, не создавая напряжения. Обычно же стоит прислушиваться к принципу Миллера, открытому еще в 1956 году.

• Размещены ли на сайте сторонние баннеры, информеры и прочий мусор?

Зачем на сайте погодный информер? Если только затем, чтобы «порадовать» посетителя, его стоит немедленно убрать. Однако если вы торгуете кондиционерами, а на улице действительно жарко, информер может оказаться весьма полезным. А вот кнопки и баннеры «дружественных» сайтов стоит удалять в любом случае. Чем меньше у посетителя шансов уйти с сайта через постороннюю ссылку, тем лучше.

• Присутствует ли на сайте «входная заглушка» (страница с надписью «Вход» или аналогичная?

Эти страницы – пережиток недостаточно развитых технологий конца прошлого века. Если сайт имеет такую страницу, причем без особой причины, то стоит провести полный аудит. Вполне возможно, что он безнадежно устарел. Человек и так у вас на сайте. Куда ему еще «входить»?

• Используются ли на сайте всплывающие окна (технологии pop-up и так далее)?

Чтобы наладить хорошие отношения с посетителями, не нужно показывать им рекламу насильственным путем. Всплывающие окна необходимо убрать как можно быстрее. Даже если они применяются для показа фотографий или кредитного калькулятора, лучше заменить их на динамические элементы на основной странице. Ничего не должно происходить без желания пользователя.

• Достаточно ли крупный размер шрифта используется? Не слишком ли длинны строки (особенно часто эта проблема возникает при «резиновой» верстке)?

Мелкие буквы и слишком длинные строки мешают восприятию текста. Посетитель при всем желании не сможет прочесть ваш контент. Разумеется, просто механически увеличить шрифт и уменьшить длину строк – не самое лучшее решение. Это задача общего изменения дизайна сайта. Конечно, сайт – не книга и не журнал, но некоторые принципы оформления и верстки печатных изданий применять стоит.

• Издает ли ваш сайт звуки?

Сайт не должен звучать или играть музыку без явного запроса со стороны пользователя. Это очень строгое правило. Для запуска видео, музыки и включения озвучки пользователь должен нажать соответствующую кнопку. Не пугайте людей, не будите их детей. Первая реакция большинства людей на «звучащий» сайт – нажать крестик в правом верхнем углу браузера или кнопку «Назад».

Также сайт не должен изменять размер окна браузера, открывать дополнительные окна, изменять внешний вид курсора мыши и так далее. Посетитель не должен ощущать, что теряет контроль.

• Нужно ли пользователю загружать прайс-листы в форматах MS Excel или Word?

Загрузка прайсов должна быть дополнительной опцией – для тех посетителей, которые привыкли к такой схеме работы (в основном, в сфере B2B, оптовой торговли и так далее). Гораздо лучше использовать качественный каталог товаров и услуг с актуальными ценами. Причем лучший вариант (особенно для интернет-магазина) – интегрировать прейскурант на сайте с вашими базами – например, с «1С: Предприятие». В этом случае вам не придется постоянно менять цены и беспокоиться за возможные ошибки – посетители сайта будут видеть именно реальные, обновляющиеся сразу после внесения изменений в базу «1С» цены и информацию о наличии товара на складе.

• Корректно ли отображается сайт во всех популярных браузерах?

Посмотрите, как выглядит сайт в Mozilla Firefox, Chrome, Safari, Opera и Internet Explorer 7 и 8. А вот поддержка Internet Explorer 6 необязательна – это устаревший браузер, подгонка сайта под возможности которого может оказаться попросту невозможной (и ненужной).

• Знает ли пользователь до начала загрузки файла, какой объем информации ему придется скачать?

Несмотря на отсутствие ограничений по трафику у большинства пользователей интернета «дома» и «на работе», следует всегда указывать рядом со ссылкой на скачивание файла его объем в мегабайтах. Дело в том, что стремительно набирающий обороты мобильный интернет даже в столице пока не может похвастать скоростью и «безлимитностью». Не стоит лишать вашего потенциального клиента последних средств на счете неожиданной загрузкой десятимегабайтного архива с прайс-листами. Пусть это решение будет для него сознательным.

• Понимает ли пользователь, что ссылка – это ссылка? Может ли он по цвету отличить ссылки, по которым он уже кликал?

Хотя замена стандартных цветов ссылок возможна, если это желательно для дизайна, следует сохранить два момента: а) текст ссылки обязательно должен быть подчеркнутым (а другие элементы контента и сайта в целом – нет); б) посещенная ссылка должна отмечаться более темным оттенком первоначального цвета ссылки. Это позволит посетителю без труда ориентироваться в сайте и идти по предложенному вами маршруту, а не наобум.

Выводы

Проверьте ваш сайт: увеличение конверсии даже на один процент – это множество дополнительных клиентов.

И еще раз напомним, что этот список не является полным и ранжирован он не по «важности» критериев. Это просто критерии, на которые надо обратить внимание. В вашей области деятельности могут быть свои критерии, а какие-то из этих потеряют актуальность. Перечисляя эти критерии мы просим вас задуматься над тем, что посетитель это еще не покупатель.

   Отправить статью как PDF