Clue Train
То, что вы прочтёте далее, написано не мною, и не у нас. Этим «Манифестом» полная здорового оптимизма западное интернет-сообщество широко распахивает дверь в следующий век и декларирует…
Впрочем, с тем, что она декларирует, вы можете теперь познакомиться без пересказа. Сори, что много букаф, однако каждый пункт это законченная оригинальная мысль. Возьмите ее на вооружение, чтобы завтра не остаться позади паровоза.
- Рынки — это общение.
- Рынки составляют живые люди, а не элементы демографии.
- Люди ведут беседу друг с другом не механическими, а человеческими голосами, и их разговоры звучат по-людски.
- Человеческий голос — это озвучивание информации, мнения, возражения, предположения, шутливых комментариев, и он, как правило, открыт и естественен, в нём отсутствует фальшь.
- Люди, естественно, узнают друг друга по звучанию голоса.
- Интернет открывает перед людьми новые возможности для общения, которые в эпоху традиционных СМИ были им попросту недоступны.
- Гиперссылки губительны для иерархии.
- На рынках, связываемых воедино интернетом, и в структурах, объединенных локальной сетью, люди беседуют друг с другом, пользуясь при этом новыми действенными средствами.
- Это сетевое общение пробуждает к жизни неведомые доселе формы социальной организации, получения и обмена знаниями.
- Это привело к качественному улучшению рынков, к более полной их информированности, к более высокой организованности. Причастность к сетевому рынку коренным образом меняет людей.
- Люди-участники сетевых рынков сознают, что самые лучшие знания и поддержку они получают друг от друга, а не от поставщиков. И пусть почивают с миром корпоративные разглагольствования о систематическом повышении качества производимого ими товара.
- Тайны больше не существует. Сетевой рынок осведомлен о продукте больше, чем это известно самой компании-производителю. Новости распространяются моментально: не только плохие, но и хорошие.
- Всё происходящее на рынках справедливо и в отношении наёмных работников. Метафизическое сооружение, именуемое «Компанией» – вот что является единственной преградой между первыми и вторыми.
- Голоса корпораций отнюдь не схожи с голосами, которые слышатся в сетевых разговорах. Когда корпорации обращаются к онлайновому сообществу, их голоса звучат безжизненно, неинтересно, фальшиво.
- Через несколько лет сегодняшние однородные лже-голоса бизнеса — озвучивание бизнес-планов и рекламных проспектов — покажутся нелепыми и ненатуральными, как речь французского двора XVIII века.
- Уже сейчас эти компании, говорящие на языке ярмарочных зазывал, взывают в пустоту.
- Если компании воображают себе, что онлайновые рынки аналогичны тем рынкам, для которых они раз за разом прокручивают телерекламу — они пребывают в заблуждении..
- Не давая себе отчета в том, что их рынки нынче превратились в близкое сообщество сетян, совершенствующих свои навыки и накапливающие опыт и всё больше вовлекающихся в активное общение, компании теряют отличные возможности.
- В настоящее время компании еще способны на непосредственное обращение к своим рынкам. Однако, утратив эту способность, второй шанс им не представится.
- Бизнесам следует учитывать тот факт, что их рынки часто усмехаются. Они насмешничают над компаниями.
- Компаниям следовало бы перестать раздувать щёки и начать относиться к себе не так серьезно. Им надо развивать в себе чувство юмора.
- Чувство юмора — это совсем не означает выкладывание анекдотов на корпоративном сайте. Чувство юмора – это, скорее, суммирование истинных жизненных ценностей, некоторой скромности, умения говорить без намеков и способности видеть вещи в правильном ракурсе.
- Компаниям, претендующим на «позиционирование», стоило бы начать с определения этой позиции. Оптимальный вариант ее – идеальное соответствие тому, чем так неподдельно интересуется сам рынок.
- Чванливое бахвальство типа «Наша миссия – стать первейшим поставщиком АБВ!» – по сути, не позиция.
- Компаниям придётся оставить свои высокие дворцы из слоновой кости. Им придётся непосредственно общаться с людьми, с которыми хотят завязать отношения.
- «Связи с общественностью» не имеют никого отношения к этой общественности. Компании испытывают страх перед своими же собственными рынками.
- Когда они разговаривают — дистанционно, высокомерно и неприветливо — они возводят вокруг себя стену, ограждающую их от рынков.
- Большинство маркетинговых программ основывается на опасении, что рынку может стать известна правда о том, что творится в самой компании.
- Лучше всего об этом высказался Элвис: «Если есть сомнения, то шагать вместе – глупо!»
- «Лояльность к бренду», то есть предпочтение потребителем именитого товара — вот каким способом нынче удерживаются на плаву корпорации; но крах неизбежен, и он приближается. Сеть объединяет мыслящие рынки, предоставляя им свободу корректировать свои предпочтения неимоверно быстро.
- Сообщества потребителей могут сменить поставщиков продукта в мгновение ока. Сотрудники, пользующиеся интернетом, могут сменить работодателя за время обеденного перерыва. И вина за это лежит на ваших пресловутых сокращениях штатов, научивших нас вопрошать: «Лояльность к бренду? А что это такое?»
- Мыслящие рынки в состоянии найти поставщиков, с которыми смогут общаться на понятном языке.
- Умению разговаривать по-человечески не обучают на практических семинарах. Этим умением не обзаводятся на закрытых конференциях.
- Чтобы разговаривать на человеческом языке, компании должны разделять потребности сообществ, на которые они опираются.
- Но непременным условием является их принадлежность к этим сообществам.
- Компании должны спросить себя, а где же завершается их корпоративная культура.
- Если она заканчивается далеко от истоков сообщества, то такая компания лишится рынка.
- Человеческие сообщества базируются на дискурсе — человеческих рассуждениях о проблемах человечества.
- Сообщество дискутирующих людей – это и есть сам рынок.
- Компании, не принадлежащие к сообществу дискурса, обречены на гибель.
- Компании культивируют священность своих тайн, однако их секреты давно уподобились секретам Полишинеля. Большинство компаний скрывают правду не от конкурентов, а от своего же рынка и своих же сотрудников.
- Но не только на сетевых рынках, но и непосредственно в компаниях люди разговаривают друг с другом открыто, и отнюдь не всегда о правилах и предписаниях, директивах и положениях.
- Подобное общение наблюдается в настоящий момент и во внутренних интрасетях корпораций. Правда, только там, где условия для этого благоприятные.
- Компании, как правило, используют локальную сеть для спуска вниз своих стратегических и инструкционных документов, но обычно сотрудники их просто игнорируют.
- Внутренние корпоративные сайты свойством вызывать скуку смертную. И даже лучшие из них строятся по принципу противопоставления, и снизу вверх — для всеобщего обсуждения корпоративных проблем. И именно их наличие и дает свои плоды.
- Здоровая интрасеть организовывает работников — в широком смысле. Эффективность её функционирования куда более существенна, ощутима и заметна, чем программная платформа любого профсоюза.
- Эта ситуация пугает завуалированные компании, но в то же время ставит их существование в прямую зависимость от степени открытости локальной сети — ведь именно в ней рождается и распространяется неприязненное отношение к вещам. А следовало бы избавиться от стремления как-то регламентировать свободное сетевое общение.
- Если локальные корпоративные сети не скованы страхом и бюрократией, то живое общение в них уподобляется свободному общению сетевого рынка.
- Организационные положения прежней экономики, суть которой была понятна лишь верхушке руководителей, снисходили до рядовых сотрудников только по иерархической лестнице.
- Теперь же между этими план-картами зарождаются гипертекстовые связи, сменившие устаревшие иерархические. Уважение к практическим знаниям перебарывает преклонение перед абстрактными авторитетами.
- Командно-контрольный стиль управления породила вскормила обычная бюрократия, пронизанная параноидальной культурой разделения полномочий.
- Паранойя губительна для общения. Такова ее сущность. Но и отсутствие живого общения губительно для компаний.
- Есть только два диалога, которые ведутся и будут вестись. Первый – внутри компании. Второй — на рынке.
- Разумеется, ни один из этих диалогов не ведется тихо-мирно. Но почти всегда поиск причин провала обнаруживает нежизнеспособность принципов командно- контрольного стиля руководства.
- Основанное на этих принципах управление вредоносно. В качестве инструментов управления эти методы не ни на что не годны. Сообщество объединенных локальными сетями работников эти, вызывающие недоверие, командно-контрольные манеры встречает в штыки.
- Два диалога стремятся к соприкосновению и пересечению. Они ведутся на едином языке. В них звучат одинаковые голоса.
- Умные компании не станут препятствовать этому процессу – напротив, они стимулируют эти изменения в силу их необратимости.
- Если перевести «способность не препятствовать переменам» в проценты IQ, то компании с наивысшей оценкой можно будет сосчитать на пальцах.
- Миллионы людей в он-лайне воспринимают компании (хотя пока и несознательно) как противоестественные, юридически умозрительные опухоли и как нечто фиктивное, причем активно препятствующее перерастанию диалогов в пересекающиеся.
- Это просто самоубийство. Рынки желают диалога с компаниями.
- К сожалению, та часть компании, с которой желает общаться рынок сетян, обычно скрывается под дымкой агрессивно-назойливой рекламы и лживого пустословия.
- Рынки не хотят диалога со «впаривателями» и «всучивателями». Они стремятся перебороть корпоративный блокиратор и стать частью открытого внутреннего общения компании.
- Снимем маски и откроем лица: мы и есть рынки. И мы желаем диалога с вами.
- Мы хотим быть допущенными к корпоративным знаниям, к вашим планам и стратегии, к вашим лучшим идеям и информации для посвященных. Нас не устраивают многокрасочные проспекты и внешне привлекательные, но бессодержательные вебсайты.
- В то же время мы и работники, благодаря которым существуют ваши компании. Мы хотим общаться с потребителем открыто, своим натуральным голосом, а не трафаретами из чужого сценария.
- И рынки, и работники — все уже пресытились точно отмеренной порцией информации. Стоит ли чтобы познакомиться друг другом использовать бесцветные годовые отчёты и устаревшие исследования рынка?
- И рынки, и работники — все мы недоумеваем: почему вы не слышите нас? На одном ли с нами языке вы говорите?
- Чванливый высокомерный сленг, который вы скармливаете прессе и участникам конференций — как он соотносится с нами?
- Может, вы и впечатляете своих инвесторов. Может, впечатляете и Уолл-стрит. Но только не нас.
- А если вы не впечатляете, то инвесторы пусть не утруждаются. Они еще этого не поняли? Тогда заткнулись бы лучше.
- Ваши избитые представления о «рынке» зашорили вам глаза. А мы в ваших протекциях не в состоянии узнать самих себя. Не поэтому ли мы уже везде?
- Мы любим свое новое рыночное пространство. Ведь это мы его создаем.
- И, приглашая вас к себе, напоминаем: этот мир — наш. Желаете войти — разуйтесь у двери. Если хотите что-то предложить — потрудитесь слезть со своего верблюда!
- У нас — иммунитет к рекламе. Забудьте о ней.
- Хотите диалога с нами — говорите что-нибудь. Ради разнообразия – заинтересуйте нас чем-то.
- А у нас уже есть для вас парочка идей: мы нуждаемся в новых инструментах и более приемлемом обслуживании: нам нужно только то, за что мы готовы платить. Найдется минутка, чтоб обговорить?
- Работая в поте лица, вы слишком заняты, чтобы ответить на наше электронное письмо? А коли так — извините, ребята, добро пожаловать попозже. Может быть.
- Вы желаете наших денег? А мы желаем, чтобы нас услышали!
- Мы желаем, чтобы вы покинули свой выдуманный мирок самолюбования, присущий психам, и подключились к нашему весёлому обществу.
- Не беспокойтесь, вы по-прежнему будете делать деньги. Если только не будете думать о деньгах и лишь о деньгах.
- Вы разве не замечали, что деньги, в сущности, скучны и однообразны? Может, найдется другая тема?
- Ваш продукт — брак. Почему? Мы бы хотели спросить того, кто его делал. Ваша корпоративная стратегия ни говорит, ни делает. Поговорить бы с вашим исполнительным директором. Что значит: «Её нет»?
- Мы хотим, чтобы вы нас, 50 миллионов человек, восприняли хотя бы так же, как одного репортёра из «Уолл-стрит Джорнал».
- Некоторых сотрудников вашей компании мы прекрасно знаем. В онлайн-общении они впечатляют. Где вы прячете остальных? Почему бы им не включиться в игру?
- Если у нас возникают вопросы, мы ищем ответы друг у друга. Мы спрашивали бы и у ваших людей — если бы их так не скрутили.
- Многие из нас способны присоединиться к вам — если только не рискнем оказаться в ваших «целевых потребительских группах». Мы хотим общаться в он-лайне с друзьями, а не вести учет минутам. Благодаря этому контингенту ваше имя запомнится гораздо лучше, чем благодаря сайту, стоящему миллион. А вы говорите, что обращение к рынку — это работа маркетологов.
- Да, мы бы хотели, чтоб вы уяснили, что здесь происходит. Это было бы прекрасно. Но не думайте, что мы замрем на месте при вашем появлении.
- Мы имеем занятие получше, чем терзаться сомнениями по поводу того, есть ли у вас время и не мешаем ли мы вашей работе. Для нас работа — всего лишь часть жизни. А для вас, видимо, сама жизнь. А вы подумайте: кто здесь в ком нуждается?
- У нас — реальная власть, и мы это понимаем. Если у вас плохое зрение — то победит другой состав, более корректный, и с кем приятнее играть.
- Даже в случаях не очень удачных наши новые диалоги гораздо интереснее, чем выставки-продажи, более занимательны, ТВ-юмор, и намного правдивее, чем корпоративные сайты, которые мы вынуждены лицезреть.
- Мы преданы своим друзьям, новым единомышленникам и приятелям, даже оппонентам — иначе говоря, самим себе. Компании же, не входящие в этот мир, просто развеются как дым.
- Компании тратят миллионы на решение «проблем второго тысячелетия». А почему же на рынке не слышно тиканья другой бомбы? Ставки растут.
- Мы внутри компаний и вне компаний. Границы, разделяющие наши диалоги, пока кажутся нерушимыми, как Берлинская стена, но на самом деле они — мелкая препона. Мы знаем, что время разделений ограничено. И работа по разрушению стен ведется с обеих сторон.
- Возможно, люди с типичным корпоративным менталитетом видят сетевое общение как некую мешанину, приводящую их в замешательство. Но мы организовываемся быстрее, чем они. У нас инструменты лучше, новых идей больше и нет никаких ограничений, способных нас удерживать.
- Мы просыпаемся и устанавливаем связи друг с другом. Мы наблюдаем и созерцаем. Но мы не желаем ждать.
Наш паровоз вперед лети!
Искренне Ваш, автор перевода. Муркетолог.
P.S. В дальнейшем слова этого манифеста будут пронизываться гиперссылками на примеры.
