Журнал одного муркетолога

Константин Леонович, Sape.ru: «Снижаем зависимость от Яндекса»

Автор: Дмитрий Андрияшкин, ВебПланета

Недавно мне попались «11 правил Билла Гейтса для школьников». Эти правила, вероятно, рассказала ему Гай Германика, после того как сняла сериал «Школа». Я решил опровергнуть правило Гейтса о том, что «в жизни людям приходится большую часть времени проводить не в кофейне, а на рабочем месте». И для этого я пошел в кафе на встречу с человеком, который не понаслышке знаком с тайнами мира оптимизации. Мой собеседник — Константин Леонович, менеджер по ключевым клиентам биржи Sape.ru.

ДА: Рохит Бхаргава в своей книге рассказывал о том, что компаниям нужно создавать трогательные истории. Трогательные истории — это вообще конек американских маркетологов. Цукерберга бросила девушка, и он создал Facebook. Ларри Пейдж и Сергей Брин уединялись в гараже. Константин, скажи пожалуйста, какая романтическая история привела к созданию Sape? Евгений Пошибалов ссорился с кем-нибудь в гараже?

КЛ: Не было гаража. Был офис, немного похожий на гараж. Были романтические люди, занимались оптимизацией сайтов туристического холдинга. Плюс, у команды под руководством Евгения Пошибалова было несколько внешних клиентов. Чтобы повысить эффективность работы, был придуман инструмент работы с ссылками, ставший в дальнейшем проектом Sape.ru.

Я пришел работать в эту команду оптимизатором, через несколько месяцев после начала разработки системы. До Sape я занимался оптимизацией нескольких крупных проектов по недвижимости, а также созданием сетей сайтов. Мой рекорд – сетка из 3000 сайтов.

ДА: Да, жалко, что не было никакой обиды при создании. Ведь действительно круто, когда человек обижается на всех и уходит в горы или уезжает в деревню. И там в результате упорных тренировок рождает крутой продукт (если верить Гладуэллу, требуется не менее 10 тысяч часов). У вас же профессиональный продукт под конкретные услуги. Мне кажется, вам нужно придумать историю, хотя бы пост-фактум. От Sape веет таинственностью. Различные Гуру продают тайны вашей системы и зарабатывают на продаже больше, чем на оптимизации сайтов. Успешные манимейкеры продают информацию, как поднять бабло и нарастить ТИЦ. Открой тайну, как стать богатым с помощью вас?

КЛ: На самом деле очень сложный вопрос. На него можно ответить популярно, как это делает Яндекс — «создавай сайт для людей». Но были и другие методы. Года три назад можно было сделать на коленке сайт специально для нашей биржи, и заработать на продаже ссылок.

Но последние года полтора такой способ заработка, как «топорное» создание сайтов под Sape, уже не работает. Сейчас продавать ссылки на новом сайте очень рискованно и трудно. Иными словами, сейчас стоимость создания сайта, который будет и приносить трафик, и зарабатывать в Sape, сильно выросла. Таким образом, порог входа в этот бизнес (заработка на Sape) также вырос. Школьники, которые ранее «атаковали» нашу систему некачественными сайтами, теперь понимают экономическую невыгодность создания сайтов только ради продажи нескольких ссылок.

Мои рекомендации:

1. Не ждать, что Sape может принести миллион рублей с одного ресурса. У каждого сайта есть предел заработка на ссылочных инструментах. Сейчас максимальный доход одного сайта составляет около 150 т.р. в месяц.

2. Не стоит затачивать сайт только на продажу ссылок. Делать сайты только под Sape — недальновидно. Я знаю несколько взрослых людей, которые промышленными методами делают только сайты под нашу биржу. Когда я говорю им о наличии возможности зарабатывать и на других рекламных инструментах, они удивляются. Жаль, что потом камни от таких недальновидных вебмастеров летят в нашу сторону. Sape, как и раньше, кормит множество вебмастеров.

Я как-то готовил доклад о способах монетизации интернет-проектов, и обнаружил множество разных способов, помимо классических ссылочных и контекстных инструментов. Новые способы – это и внедрение всяких промо-кнопок, брендирование подложки, и пр. В том же я докладе я говорил о том, на каком канале можно заработать. Самое интересное, что для сайтов с ТИЦ больше 1000 и количеством посетителей менее 1000 Sape является самым прибыльным каналом.

ДА: Но создавать сайты СМИ или порталы, которые будут посещать меньше 8 тысяч человек — это вообще, мне кажется, рискованное мероприятие. Скажи, а как раскручиваться в Sape брендам, которые не хотят стоять где-то в подвале сайтов с текстом, напоминающим зазывалку продавца петровско-разумовского рынка: «Хотите купить ключевое слово — покупайте у нас»? Например, некто Дмитрий Анатольевич захочет оптимизироваться по ключевому слову «Президент 2012 года» . Как ему продвигаться?

КЛ: Ты озвучил тренд последних месяцев. Все морочатся о негативе в Сети и как его исправлять. Сейчас стало возникать много инструментов (в частности, наши), которые помогают работать с репутацией.

Лет пять назад у заказчиков оптимизации было четкое понимание, что оптимизация — это клиенты. Потому что тогда только SEO приносило максимум заинтересованных клиентов. Сейчас SEO — это ряд работ над сайтом и его внешним цитированием. К сожалению, гарантировать результаты таких работ в виде достижения определенных позиций – невозможно. SEO сейчас перенимает некоторые черты PR, SMO. Это один из трендов.

Получается, что заказчикам, бизнесменам, оптимизаторам требуются ссылочные продукты, которые дают позиции и дают прирост к пиару или некий социальный эффект, бонус. На рынке появились новые инструменты — статьи. Ты размещаешь не только ссылку на страницу Леди Гага или центр каминов. Ты размещаешь пиар-статью про Леди Гага или статью про центр каминов. Естественно, не все статьи будут читать. SEO-тексты по определению нечитабельны. Но тренд в сторону читабельных и интересных SEO-статей есть.

ДА: Все верно. Оптимизация ухудшила качество журналистики. Я когда искал журналиста на проект о шоппинге, то столкнулся с массой странных специалистов. Которые говорили: «я подхожу вам, потому что я писала суперские тексты с уникальностью 93% по пластиковым окнам». SEO-копирайтинг убивает журалистику. Тексты оцениваются не по цитируемости или охвату, а по включаемости ключевых слов и прочим жутким метрикам. Так же, как чересчур пафосные журналисты сознательно саботируют нормальный язык и для красоты вместо слова «снег» пишут «снежное покрытие дорожного полотна». Как ты считаешь, может SEO окончательно привратиться в пиар?

КЛ: Не то чтобы SEO превращается в пиар. SEO – это набор технических знаний по улучшению видимости сайта. SEO будет развиваться, как и развивалось. Как покупали ссылки, так и будут покупать. Но просто SEO-инструменты будут активнее использовать в пиаре. Ты ведь знаешь, что многие пиар-агенства продают «увеличение цитируемости» и «присуствие СМИ». Вот пиарщики сидят, рассылают пресс-релизы. А наши инструмены позволяют за 10 минут разместить релиз на сотнях СМИ за небольшие деньги. Получается, что один инструмент работает и на SEO-эффект, и на PR-эффект. Выходит, выгоднее размещать качественные материалы.

ДА: Пресс-релизы и пиарщики, мне кажется, тема отдельного разговора. Мне навскидку приходит в голову несколько типов пресс-релизов. Эмпатические пресс-релизы: это пиарщик пишет с нереальной радостью и пафосом о каком-то несовместном, но почему-то интересном событии. Такие релизы начинаются со слов «У нас интереснейшая для вас новость. Мы вчера запустили сайт» . Мне вообще становится стыдно от таких текстов, так как для меня радостная новость — это пополнение моего яндекс.кошелька. Еще бывают пресс-релизы коллег, они обычно начинаются со слов «Уважаемые коллеги». Такие релизы интереснее, так как в списке адресатов ты узнаешь емайлы коллег. Или вот еще: пресс-релизы от пиарщиков с опытом работы в ЦК КПСС или РУВД деревни Васюки. Такие релизы содержат слова «Перед размещением пресс-релиза требуем связаться с нами в краткие сроки».

Вобщем, мне непонятно, зачем нести деньги в такие пиар-агентства, если там сидят девочки, рабочее время которых стоит в 50 раз меньше, чем агенства берут с клиента. А ты можешь привести примеры, как проводится пиар-кампания через вас? Было бы круто с цифрами.

КЛ: Вот пример: есть ночной клуб. Он недавно открылся. Обычный человек выбирает клуб и ищет отзывы в поисковике о нем. Задача владелеца клуба — наводнить отзывами об этом клубе десятку в поисковых системах. Сейчас это можно сделать за приемлемую сумму: тысяч за пять. Главное, знать, на каких плошадках размещать отзывы.

Мы делали услугу для наших клиентов «Пиар без хлопот». Клиенты за сумму от 5 до 15 тысяч размещали статьи на топовых площадках Рунета. Это статьи, которые не были прочитаны огромной аудиторией. Смысл размещений — наводнить выдачу отзывами о компании. Наши партнеры делали такие работы для одного из новых московских ресторанов.

Но это одна из задач. Есть и другая, противоположная, о которой пока не додумались, к счастью, предприимчивые оптимизаторы. Это информационный рэкет. Оптимизатор сначала размещает негативные отзывы, а потом предлагает их подчистить за определенное вознаграждение.

ДА: Ой, последняя задача очень страшная, так как придется общаться с представителями службами безопасности. С этими бывшими сотрудниками 345 отделов ГРУ СМЕРШ.

КЛ: Да, вот байка: к одному блогеру, негативно отзывавшемуся об одном алкогольном бренде, приехали представители этого бренда. Приехали на джипах и в тренировочных штанах. И после этого он стал писать позитив: «Я очень люблю водку ***, ее любит моя жена и маленькие дети».

Но существуют еще тысячи бизнесов, у которых нет не службы безопасности, нет физкультурников на джипе.

ДА: А вот как пиарить бизнес, в котором нет четкой информационной потребности? Например, обучающие конференции. Мало кто ищет по запросу «конференция о SEO».

КЛ: У нас есть сервисы не только для исправления имиджей, но и для размещения качественных статей. Это не SEO-статьи, а полноценные PR-материалы. Статьи только для SEO-эффекта стоят дешево, от 50 р. А материалы, которые прочтут тысячи людей — это, естественно, дороже. Например, от 5 тысяч рублей стоит размещение статьи на популярном сайте. Мы хотим сделать инструмент, который в рамках одного интерфейса позволяет общаться с топовыми рекламными площадками. Не заключать с каждым из них договоры, а работать только по одному договору с нами и иметь единый счет в системе. Сейчас ты вынужден заключать с каждым СМИ договоры, платить всем деньги, ездить и договариваться. Если ты работаешь с нами, получаешь только выгоды – и по стоимости и по времени, которые ты тратишь на размещение.

ДА: А что у вас есть для брендинга?

КЛ: Можно вспомнить кейсы некоторых брендов. К сожалению, эти кейсы не наши, но мы готовим аналогичные инструменты. Бренд выбирает ключевые слова, соотвествующие характеру торговой марки. Например, Сбербанк выбрал слова «близкий», «удобный», «доступный». Intel выбрал слова «технологичный» и «быстрый». Потом на популярных ресурсах выделили все такие cлова цветом. И в результате человек читает статью на «Газета.ру», а там в статье эти слова выделены. Я сам кликал на эти слова, реклама работала. Эффект огромный.

ДА: А как быть, если слова выделяются в тексте «В квартире найден труп, близкий к батарее»?

КЛ: У нас бывают такие комические случаи. Например, разместили ссылку в новости «Преступники вошли в сговор с нотариусом и ограбили квартиру». Вебмастер поставил ссылку «нотариус» на конкретного нотариуса. Естественно, ссылку убрали.

ДА: В комментариях журналу Forbes Игорь Ашманов назвал приобретение Юрием Мильнером проекта Sape высокорисковым, так как проект сильно зависит от «Яндекса». Скажи, ты чуствуешь, в каком рисковом проекте работаешь?

КЛ: Я думаю над этим. Все, о чем я сейчас рассказываю, все новые проекты — они снижают нашу зависимость от «Яндекса». То, что «Яндекс» раз в полгода меняет методологию работы, создает высокие риски — но для кого? Для оптимизатора. Мы же – биржа, связной между рекламодателем и площадкой. Расширяя возможные форматы работы, мы снижаем свои риски. Поэтому мы делаем новые инструменты. В том числе, например, выходим на Запад.

ДА: Тот же Ашманов в нашем интервью упоминал Джеффри Пруитта, который назвал покупку ссылок «2001 годом». Зачем им биржа?

КЛ: Ситуация с торговлей ссылками на Западе напоминает государство, где все поголовно наркоманы. Но наркотики запрещены. Все знают где покупать, знают о повальной наркомании, но по закону наркотики запрещены.

Формально, торговли ссылками там нет, они это называют link building. Есть четкие расценки: статья на топовом блоге стоит, например, 3 тысячи баксов. Что это, как не покупка ссылок? Размещение в платном каталоге стоит 200 баксов. Там нет просто массовых сервисов покупки ссылок. Потому что там Google давит их. Но продажа ссылок есть, просто стоит все намного дороже.

ДА: Можно тебя на прощание спросить умный вопрос? Его все спрашивают в модных журналах. Я, правда, сам не понимаю его. Просто в интервью Ильи Сегаловича на LookATMe прочитал. Как ты относишься к культуре хипстеров?

КЛ: Ерунда какая-то. Людям больше нечем заняться.

   Отправить статью как PDF