Журнал одного муркетолога

После третьего обращения ко мне от моих клиентов, после того, как выяснилось, что за последние 1.5 года (в мед клинике) стоимость звонка возросла В 2 РАЗА с 1500 до 3000 руб. (и не потому что стоимость клика выросла или конкуренция увеличилась) а просто конверсия сайт упала. Почти до нуля! При этом я, как человек опытный и в маркетинге и в юзабилити не смог особо придраться к веб-сайту, я начал искать выход из патовой ситуации своего клиента. Постепенно я понял, в чем же зад…гвоздка!
Представьте что вы продавец дорогой услуги (пластиковых окон например). К примеру, вы ездите в метро или на машине и ежедневно в первый и последний раз видите других людей. Возникает ли у вас мысль им что-то продать с первого раза? Возникает ли у них мысль что-то у вас купить? Конечно же нет!

Вспомним характеристики рекламы:

1. Креатив (его можно тестировать на фокус группах, проверять «эффект WOW» и.т.д.)
2. Среднее время контакта с аудиторией (для веб-сайта оно 2-3 минуты, не больше)
3. Повторяемость

Когда вы привлекаете SEO-шный трафик на услуги или на новый, неизвестный пользователю товар (к примеру приводите его на БАД по запросу «оздоровление организма»), пользователь видит ваш сайт в первый (и в 90% случаев) в последний раз. В 8% случаев он может вернуться еще раз на ваш сайт (если например добавит его в закладки).

Могу констатировать, что если вы продаете ДОРОГОЙ товар или услугу (стрижку за 4 т.р., лечение позвоночника за 50 т.р., чудодейственный БАД за 3 т.р.), то вам нужна ПОВТОРЯЕМОСТЬ!

Безусловно, можно и нужно работать над креативом, увеличивать конверсию сайта (юзабилити и маркетинговый аудит делать), писать продающий текст и.т.д. и. т.п.

Но продать пользователь услугу с первого раза становится все сложнее. Конверсия просто падает в НОЛЬ. А почему? Ну например из-за специфики рекламы и из-за того, что нет повторяемости, но главное НЕТ ЛОЯЛЬНОСТИ пользователей!

Кто виноват?

Виновата изменчивая интернет-среда. Если 10 лет назад у пользователей не было выбора,  то сейчас он есть и очень большой. Пользователи научились грамотно пользоваться поиском. И как не странно пользоваться советами. Раньше это называлось «сарафанное радио», сейчас это социальные сети, сайты отзывов. Если я раньше, как SEO-шник не обращал на это внимания, то сейчас почувствовал падение конверсии на собственной шкуре!

Увеличить повторяемость своей рекламы. К примеру вы привлекаете (через SEO) на сайт 10 тысяч человек в месяц (по 300 человек в день). Можно конечно давать имиджевую рекламу (баннерную или в видео-роликах), но самый оптимальный способ  — использовать контекстный трафик как медийный! То есть если обычно вы покупаете запросы «салон красоты москва» по 1 долл клик, то нужно по3-5 р. покупать всякой мишуры со словом «красота» или смежным ОБЩИМ словам.

Зачем нужен пиар?

Еще 1-2 года назад на западе проводились исследования, каким факторам придают значение покупатели когда выбирают товар или услугу. Если с товаром все понятно: пользователь зашел на Яндекс Маркет (посмотрел отзывы), то с услугами конкретной компании за нее никто не сделает. Вспомним,что негатив распространяется гораздо быстрее чем позитив! Довольный пользователь расскажет при случае, а недовольный раструбит об этом всем друзьям в соц. сетях, да еще напишет на блоге.

Если вы думаете что пиар — дело крупных компаний, вы ошибаетесь. Пиар нужен для того, чтобы на ваш сайт приходили не просто обычные пользователи, а лояльные пользователи. Которым вы ЗНАКОМЫ. Задача непростая. Нужно не только показать им несколько раз ваш бренд, но еще в ступить с ними в диалог! Именно диалог, блоггинг, соц-сети и позволяет приобрести лояльность! Именно низкая лояльность не позволит компании расти своими оборотами! А отрицательные отзывы (рекламации) могут и похоронить продажи вне зависимости от рекламных расходов!

Пример брифа и задач под контрагентов:

Целевая Аудитория салона красоты «Баланс Клуб»:

Идеальный «потенциальный клиент» («вкусная», но в то же время распространенная группа)

Женщина: женщина с доходом выше среднего (от 60 тыс.руб в месяц), которая возможно имеет автомобиль (которой соответственно будет несложно добраться из другого района), знающая ценность в собственном внешнем виде и вкладывающая в него регулярно от 10 тысяч рублей в месяц (без учета трат на одежду). Эта женщина может как находиться на содержании, так и заниматься бизнесом или другой высокооплачиваемой работой. Красота для нее является ценной частью собственной индивидуальности.

Мужчина: Метросексуал (мужчина, который ухаживает за своим внешним видом, но имеет традиционную ориентацию), 38-55 лет. Услуги маникюр, педикюр, массаж, стрижки (все возраста).  Пожилые люди, для которых играет роль старение и ухудшение внешнего вида.

Что уже есть:

1. Фирменный стиль, корпоративный сайт (один), сувенирная продукция, полиграфия.
2. Статейный контент на основном сайте
3. Различные креативные объекты: видео ролики, тексты акций.
4. Опыт оффлайновых и онлайновых имиджевых компаний от менеджера по рекламе.

Задачи по SMO (подготовка для работы в социальной интернет среде)

1. Создание для компании концепции позиционирования бренда (салона), с описанием дальнейшего развития этой сущности в перспективе в головах потенциальных потребителей. Проработка УТП (уникального торгового предложения), формулировка «N причин, почему стоит обращаться именно к нам (часть из этих причин должна быть направлена на мотивирование клиента прийти еще раз!). Объяснение для потенциальной аудитории ценности (эксклюзивности) услуг салона в сегменте «выше среднего».
2. Планирование новостных поводов (плюс присовокупление к ним накопленного опыта акций и мероприятий салона для потенциальных клиентов).
3. Консультации с бизнес-консультантами по вопросам развития салона красота и создания дополнительной ценности.
4. Получение рекомендаций по улучшению контента на сайте (видео-отзывы, регалии, награды и др. контентные объекты на сайте, улучшающие лояльность посетителей.

Задачи по SMM (Social Media Marketing)

1. Работа с отзывами (wordstat.yandex.ru – баланс клуб отзывы), сайты с отзывами (перекрытие отрицательных отзывов), распространение + и +/- отзывов на сайтах отзывов.
2. Распространение информации о салоне  в соц. сетях (VKontakte, Facebook, Twitter, Одноклассники, Мой Мир@mail.ru, Живой Журнал, Youtube). В зависимости от активности целевой аудитории (более компьютерно «продвинутая» — сидит в ФейсБуке или ВКонтакте, менее продвинутая в компьютерах – в Одноклассниках и «Моем Мире»
3. Укрепление лояльности к бренду, обоснование его «средней цены» (по рынку) то есть ценности.
4. Подготовка постов для публикации у ТОПовых блоггеров, рекламы страниц в соц-сетях внутри соц-сетей (мы имеем опыт имиджевой рекламы в соц. сетях).
5. Работа со специализированными интернет-ресурсами по тематике красоты и медицины (женские форумы), проталкивание на них гостевых статей (поиск новостных поводов и.т.д.).
6. Ведение корпоративных блогов (Твиттер, ЖЖ и др.)

От партнера по SMM и PR требуется:

1. Назвать метрики (от слова «мерить», то есть метрика должна быть ИЗМЕРИМОЙ, т.е. количественной а не качественной), по которым будет мониториться эффективность их работы.
2. Предложить план действий со стоимостью контакта с аудиторией

Если серьезно…

28 июля был день пиарщика. В СССР и Германии  это слово называлось «пропаганда«. На самом деле пиар – это пропаганда на службе капитализма! Вспомним великого пиарщика всех времен и народов, Йозефа Геббельса! Ведь именно он придумал слоган для Фашизма (отражавший национализм, привилегированность одного народа, диктатуру фюрера):

«Один народ, одна страна, один Фюрер»
(Ein Volk, ein Reich, ein Führer)

Ниже представлены его высказывания. Если вы пиарщик, вы обязательно должны изучить опыт этого великого пропагандиста!

Чтобы в ложь поверили, она должна быть ужасающей. (вспомните страх, внушаемый рекламой перед Прыщами, микробами, потеющими подмышками, гриппом и.т.д.)

Мы добиваемся не правды, а эффекта. (прям таки лозунг для большинства преуспевающих компаний)

Мы выливаем холодный душ опровержений. (борьба с возражениями – главная задача любого продающего текста!)

Худший враг любой пропаганды – интеллектуализм. (кстати Ленин говорил наоборот!)

Моя партия — моя церковь. (вместо слова «партия» подставьте компания – и будет очень современно! За примерами не нужно далеко ходить: Google, Apple, Microsoft, IBM)

Ложь, повторенная тысячу раз становится правдой. («Макдональдс – полезная еда»? Ну ну…)

Человек был и остаётся животным. С низкими или высокими инстинктами. С любовью и ненавистью. Но животным он остаётся всегда. (Раскрой «Тему сисек» – клиент твой!)

Если представить что для средних и крупных компаний идет ВОЙНА за клиентов (сравните например мобильных операторов или пивные бренды), то очень подходят слова, сказанные Гитлером:

“Всякая пропаганда, — писал Гитлер, — должна быть доступной для массы; ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственный самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать… А раз дело идет о пропаганде во время войны… то ясно, что пропаганда должна быть максимально проста”.

А как быть с отдачей от пиара?

К черту SMM мне нужна ОТДАЧА!

Безусловно, требовать от пиарщиков возврата инвестиций в рекламу можно и нужно. Только получить сейчас какие то прогнозы или цифры, даже метрики подсчета эффекта от их работы очень сложно! Они руками и ногами упираются давать такие гарантии! Даже примерную посещаемость корпоративного сайта никто из них не сможет спрогнозировать! И тут цифры, при которых виден будет какой то эффект (для Москвы) уже не 100 тысяч рублей в месяц, а выше! Здесь я привожу доклад своего коллеги Евгения Шевченко (UaMaster) на конференции Яндекса и 8P.ua в Одессе 14-16 июля 2011

Кто всем этим должен заниматься и сколько это удовольствие стоит?
Здесь уместно сравнение с услугами юридической компании и наймом юриста в офис. У юридической компании на аутсорсе (либо в штате) могут быть юристы разного профиля по уголовному, административному и даже международному праву, которые привлекут квалифицированного специалиста для решения любого вопроса. У компании, которая занимается пиаром и SMM  гораздо большее количество совокупного опыта (кейсов), чем у частного пиарщика. Разумеется для профессионального исполнения задач вам лучше обратиться в компанию.У SMM компании есть иерархия сотрудников (в офисе и фрилансеров), которая позволяет воплощать стратегию позиционирования бренда на рынке и действовать массово.

Обычно структура пиар-отдела в рекламном агентстве состоит из арт-директора (или руководителя отдела), менеджера проекта (который ведет вашу компанию), обычных пиарщиков (многие из которых могут быть блоггерами) и копирайтеров. Эта «махина» распределяет задачи по разным уровням вплоть до обычных блоггеров, которые за пару сотен рублей у себя размещают рекламные посты о вашей компании. Недостаток работы с агентством в том,  что для того, чтобы обеспечить интерактивность (общение на форумах, блогах), писать статьи ДЛЯ ЛЮДЕЙ необходимо более глубокое понимание специфики того же салона красоты и специфики отдельных его услуг в частности! Ведь «на том конце провода» на конечном форуме или блоге приходится контактировать с клиентами, которые знают немало в этой области! Никто, повторяю, НИКТО из иерархии агентства не будет глубоко вникать в ваши тонкости бизнеса. Надежный канал передачи информации они обеспечить смогут. Коммуникацию с потенциальной аудиторией — это уже гораздо сложнее! Для этого кто-то в агентстве должен изучить специфику и тратить более 20% своего рабочего времени, держать проблемы клиента в ГОЛОВЕ! Контент, который распространяется через пиар каналы будет тем эффективней влиять на аудиторию, чем более актуальные проблемы он поднимает! Наиболее эффективно (при поддержке руководства Заказчика) создавать такой контент можно только на стороне клиента.

Однако если у вас нет 90 тысяч рублей в месяц (многие кстати считают, что их лучше потратить на контекст!), то можно попробовать взять пиарщика в офис. Специалистов по пиару и маркетингу не готовят многие классические и «заборостроительные» ВУЗы (типа Академии Натальи Нестеровой или МФЮА), однако качество знаний таких «специалистов» и практического опыта ниже плинтуса. Спрашиваешь у них на собеседовании «что такое маркетинг», и они не могут ответить правильно на этот вопрос! Курсы читают старпёры по западным учебникам 10-ти летней давности, которые никогда не вели свой блог и о SMM знают по наслышке, а сидеть в соц.сетях считают потерей времени.

В июле 2011г. я попробовал найти для некоторых своих клиентов специалиста по пиару. Пришлось 2 недели пообзванивать народ с JOB.RU и провести 6 собеседований. Непросто найти такого человека. Он в отличии от SEO-специалистов не может решать все аспекты пиар-задач. Он например может знать как сделать и спамерскими методами «нагнать» участников в группу «Вконтакте», может уметь писать пресс-релизы, но он может не уметь ЧУВСТВОВАТЬ аудиторию на конкретной площадке (www.eva.ru для женщин) или сервисе (Живой Журнал). Кроме того его должен контролировать более компетентный в пиаре человек, чем он! А на деле пиарщика (или даже пиар отдел) раз в 1,5 года увольняют поголовно и набирают заново!

Я здесь (на мой взгляд) прихожу к такому выводу:

Заказчик должен взять пиарщика (его зарплата по Москве колеблется от 25 до 50 тысяч рублей в месяц), который обладает максимумом навыков, вместе с ним провести с десяток встреч и переговоров с различными подрядчиками по SMM и другим активностям. Часть работы (такую как генерация новостных поводов и ценного контента) взять на себя, а эффективное и массовое распространение этой информации по различным каналам отдать на аутсорс. Также он должен поддерживать дискуссии в местах их зарождения (после публикации информации).

   Отправить статью как PDF