Журнал одного муркетолога

Интернет в России активно развивается. Для уже более 40 млн человек в стране Всемирная паутина стала частью жизни. Особенное место Сеть играет в жизни подрастающих поколений. Сегодня семь из десяти горожан в возрасте 12–26 лет, пользуются Интернетом. Это вдвое больше, чем среди горожан от 27 лет и старше. Именно поэтому в исследованиях ФОМ, посвященных молодежи, тема Интернета занимает важное место. Аналогичным образом, в исследованиях, посвященных Интернету, мы стараемся изучать не только совершеннолетних, но и более молодых россиян.

Интернет как среда обитания молодежи

Однако современная молодежь не существует как монолитная группа. Молодежь – не более чем конструкт, маркер, лейбл, позволяющий людям старшего возраста обозначить тех, кто идет вслед за ними и наступает им на пятки. Любой здравомыслящий человек, не говоря уже об исследователях, сможет разглядеть в, казалось бы, единой «молодежной тусовке» отдельные группы. Углубленный анализ результатов исследований позволил нам увидеть, что молодежь распадается на пять сегментов, кардинально отличающихся друг от друга не только по социально–демографическим характеристикам, но по стилю жизни, медийным и потребительским предпочтениям, и конечно же, по специфике использования Интернета.

Две группы нового поколения, в сумме составляющие чуть больше четверти молодежи (29%), можно отнести к самой передовой ее части. «Умники» – группа, обладающая большим объемом ресурсов, как реальных, так и потенциальных.

Они явно руководствуются современными модернистскими ценностями. Группа состоит преимущественно из взрослеющей молодежи. Во многом именно из-за возраста представители этой группы наиболее ресурсоемки. Группа активно осваивает новые технологии, отличается обильным потреблением, которое носит обдуманный, рациональный характер. Сегмент, называющийся «продвинутые» объединяет в себе более юную молодежь, определенно относящуюся к цифровому поколению. Это «поколение Интернета», социальных сетей. Пока еще не обладает большим объемом ресурсов, но с большой долей вероятности с течением

времени будет все больше приобретать черты сегмента «продвинутых», причем явно привнося в него новые элементы, ценности, тренды. Это те, у кого еще есть время побыть молодыми и беззаботными. Отличается очень активным культурным потреблением, спонтанными покупками. Тем не менее пока еще контролируются родителями.

Примерно один из десяти представителей нового поколения относится к группе «реальных пацанов», в которой объединены молодые мужчины с явно выраженными традиционными маскулинными ценностями: спорт, машины и т. п. Но в эту традиционность определенным образом вплетаются современные тренды и новые веяния, которые, тем не менее, сразу «обрастают» привычными для них маскулинными ценностями.

Самый большой сегмент – «масса» около 40% молодежи состоит из самой обычной молодежи. Это инертное большинство, характеризующееся отсутствием четких ценностных позиций. Это группа тех, кто не имеет устоявшегося мнения, но активно стремится быть «как кто–то». Последователи модных веяний, поддерживающие тренды в момент, они уже освоены более передовыми группами. В зависимости от обстоятельств представители этой группы вполне могут дрейфовать в остальные «крайние» типы. Эту группу следует рассматривать как своеобразное «межклеточное» вещество в обществе, способное в определенный момент приобретать те или иные характеристики. Последний выделенный сегмент – представители социальных низов – названы «новыми бедными». К этой группе относится каждый пятый представитель молодого поколения. Они ориентированы на традиционные ценности, обладают небольшим объемом ресурсов и социального потенциала. Эта группа максимально целостна и гомогенна. Никто (!) из представителей данной группы не пользуется Интернетом.

Получившуюся типологию можно наглядно представить в системе координат, задаваемой двумя осями (см. рис. 1.): «акцент на традиционные ценности vs. акцент на инновационные ценности» определяет мировоззренческую позицию того или иного сегмента. В одном случае это традиционные ценности, социальный конформизм, стремление поддерживать сложившийся статус, в частности статус родителей. Инновационные ценности подразумевают большую устремленность к новым веяниям свободного цифрового мира, отсутствия границ и четких схем и правил поведения; «высокий vs. низкий потенциал развития (роста)» – условный показатель,

который объединяет реальный и потенциальный уровень капитала, не только экономического, но и социального (престижа), образовательного и т. д.

Подростковый и молодежный возраст – время активного потребления информации. Для большинства молодежи Интернет является вторым по популярности источником информации, уступая лишь телевидению. В более инновационных группах «продвинутых» и «умников» Интернет и ТВ – равные по популярности источники информации.

Сегмент «новые бедные» характеризуется отсутствием в нем интернет–пользователей. Во всех остальных сегментах месячная интернет–аудитория близка к 90%, а полугодовая – преодолевает этот порог. Самая высокая доля активных интернет–пользователей (представители суточной аудитории) зафиксирована среди «умников» – 68%.

Если предположить, что молодежь, пользующаяся Интернетом сейчас продолжит пользоваться им в дальнейшем, то через десять лет проникновение интернета в стране будет на уровне 70–80% и Сеть действительно станет важнейшим коммуникационным каналом. Интернет не просто предоставит возможность людям общаться и взаимодействовать между собой. Эти возможности будут востребованы, а соответствующие практики распространены среди большей части обычных людей. Об этом уже сейчас говорит специфика поведения молодежи в Интернете.

Например, большинство представителей всех четырех сегментов, пользующихся Интернетом, активно общается с его помощью, используя разные коммуникативные каналы. Самый высокий показатель «необщения» в сети зафиксирован среди «реальных пацанов», и это всего 22%. Самыми популярными средствами виртуального общения оказываются традиционная электронная почта и социальные сети. При этом в сегменте «продвинутых» доля людей, включенных в социальные сети (62%), превышает долю использующих электронную почту (49%).

Среди «умников» примерно равное количество людей используют электронную почту и социальные сети. Также здесь достаточно велика (46%) доля людей, которые пользуется сервисами для обмена мгновенными сообщениями.

Стоит отметить, что здесь представляя какие–то цифры, показывающие насколько освоены разные интернет–сервисы разными сегментами молодежи, процентные показатели приводятся от всей группы, а не только от пользующихся Интернетом.

Выделенные сегменты с разной интенсивностью осваивают и другие интернет–сервисы. Если говорить об информационной составляющей Интернета, то ей активнее других пользуются «умники» и «продвинутые». Например, читают новости во всемирной паутине 71% «умников», в этой же группе больше всего людей, которым приходилось искать работу в Интернете в течение последнего месяца – 24%.

Что касается различных финансовых интернет–сервисов и активностей, то их больше других освоили «умники» – 25% покупали или заказывали товары/услуги через Интернет, 11% оплачивали их электронными деньгами. В остальных группах экономические сервисы Интернета осваиваются гораздо меньше.

Если «умники» активнее других сегментов осваивают повседневно практичные интернет–сервисы – информационные, финансовые, то представители «продвинутых» выделяются на фоне других по уровню освоения различных мультимедийных возможностей Интернета. Почти три четверти (72%) сегмента скачивают, прослушивают музыку в интернете, две трети (67%) – скачивают и прослушивают видео. По 37% представителей «реальных пацанов» и «продвинутых» играют в сетевые игры. «Умники», вновь отличаются своей практичностью. Каждый второй из них использует Интернет для обновления программного обеспечения.

Все приведенные выше данные свидетельствуют об одном тренде. Молодежь

активно осваивает возможности Всемирной паутины. Однако для разных сегментов интерес представляют разные интернет–сервисы. Понимая при этом, что выделенные группы отличаются еще и по своему потребительскому поведению, интересам, ценностным ориентациям, психографическим и социально–демографическим профилям, к каждой из них нужен свой подход, набор мотиваций и «ключей».

В заключение несколько слов стоит сказать и о «новых бедных» – сегменте, который включает в себя только не пользующихся Интернетом. Две трети их них (66%) заявляют о том, что хотят пользоваться интернетом, но не имеют такой возможности, т.е. относятся к потенциальному резерву интернет–аудитории.

Треть «новых бедных» считает, что их жизнь улучшилась, если бы они стали пользоваться Интернетом. Самой распространенной причиной улучшения жизни из–за пользования Интернетом называется наличие информации, знаний, расширения кругозора (11%). В два раза меньше «новых бедных» (6%) считают, что Интернет будет способствовать расширению круга общения, поддержанию связи с родными и близкими в далеких городах. И тем не менее, несмотря на достаточно большую долю потенциального резерва интернет–аудитории и пониманиевозможностей, открывающихся тем кто пользуется Интернетом, только 9% «новых бедных» планируют начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Подводя итог, стоит заметить, что представленная типология молодежи интересна не только как инструмент маркетингового анализа, помогающая выделить группы молодежи, отличающиеся друг от друга по своим потребительским характеристикам, и более точно воздействовать на них (хотя не будем скрывать, что именно для этих целей она первоначально и разрабатывалась). Важно другое.

Анализируя получившуюся картину, можно попытаться представить, что будет в России через 10–15 лет. Ведь именно тогда нынешняя молодежь будет представлять активную часть трудоспособного населения страны. Их потребительская активность, которая уже сейчас весьма впечатляет, будет только нарастать. Интернет, будет развиваться не только в техническом плане, но он все большебудет представлять среду для существования, осуществления привычных действий, реализации потребностей, которые в принцип не имеют отношения к технологиям, – общение, потребление как информационное, так и материальное(покупки), развлечение и т.п.

Чтобы лучше понять технологические предпочтения и способы потребления информации современной молодежи, компания Motorola провела исследование Millennials во Франции, Испании, Германии, Великобритании и ОАЭ в 2008 году.

Специально для Motorola компания J’son & Partners провела в 2009 году исследование «Поколения нового тысячелетия» в России. Было опрошено 500 респондентов в трех городах страны. В Москве, с ее высоким уровнем проникновения технологий, высоким уровнем жизни и стандартами потребления. В Самаре – быстро развивающемся городе. И в Ставрополе – городе с малым проникновением технологий.

Так, 92% опрошенных повлияли на своих родителей в решении подключиться к Интернету, 85% – при покупке ноутбука или персонального компьютера, 80% – при выборе кабельного и спутникового ТВ. Все эти данные заметно превосходят аналогичные результаты опроса молодежи в других странах. 79% респондентов чувствуют себя себя «голыми» без мобильного телефона, а 74% считают, что без Интернета их жизнь сильно изменится. 32% предпочитают смотреть телевизионные программы на экране компьютера, а не телевизора. 64% хотят интерактивно взаимодействовать с любой ТВ–программой.

   Отправить статью как PDF