ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД

1. ИМЯ Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе — не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: «Поехали с нами отдыхать!» Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками — никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи.
Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

1.1.Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим «почтамп», хотя все знают, что правильно «почтамт». Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

1.2.Наличие смысловых ассоциаций. Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым.Имена, носящие смысловые ассоциации:
МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни);
НА ТРОИХ (водка);
ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры);
ПИЛИГРИМ (турфирма);
ФИТОЦЕНТР (лечение травами).

Имена, не носящие смысловых ассоциаций:
ЯРОСЛАВНА (сантехника);
УТРЕННЯЯ РОСА (чай);
РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат);
КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы);
КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).
Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч «почему». Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется «Тихий центр»? И какая связь между трусами и центром? И почему он тихий? О.Феофанов. Заметки мэтра.

1.3.Учет культурных ассоциаций. Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык — другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свой автомобиль «ШЕВИ НОВА» (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что «но ва» по-испански означает «не поедет». Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину «Карибе» (CARIBE).
Примеры неудачных с этой точки зрения имена:
PUKALA (чай);
NAKOSI (торговля бытовой техникой);
URODA (косметика);
DOHLER (пищевые концентраты).

1.4.Наличие/отсутствие ложных ожиданий. Если продуктовый магазин называется «Пермские моторы», то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают людей с толку, ухудшая запоминаемость.
Примеры имен с ложными ожиданиями:
КЕДР (колбасный цех);
ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой);
БЛАГВЕСТ (аборты).

1.5.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Если говорить метафорой, то объект рекламы — государство, реклама — посол этого государства. И мы, к которым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта.
Примеры имен с негативом:
МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка);
ДОХЛОКС (средство от тараканов).
Примеры имен без негатива:
ФАУН (мусороуборка);
БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет).

Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славянизация, использование символов.

1.6.Серийность. Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста — это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в «родстве» с уже известными.
Примеры серийных названий:
МОЙ МАЛЫШ,
МОЙ ДЕНЬ (мыло);
SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок «Династия»).

1.7.Юмор. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных.
Примеры:
ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки),
«АЛЛО, МАТРАС!» (магазин матрацев),
ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда),
ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

1.8.Славянизация. На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться.
Примеры:
ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон);
МОНОМАХ,
БОЯРСКАЯ УСЛАДА,
ХОРОВОДНАЯ,
КНЯЖЕСКИЙ ПИР,
СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки);
СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА,
РУССКИЙ ЖЕМЧУГ,
СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин);
СДОБРИ (маргариновый завод).

1.9.Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой.
Примеры:
РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство);
КОМПАС (турагентство),
БИГ БЭН (тур в Англию).

2.СЛОВОСлово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк — далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.

2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. «Плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают стихи типа «Вася в подвале Нашел пулемет Больше в деревне Никто не живет» и гораздо дольше они учат «Я Вас любил, Любовь еще, быть может…» Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:

• Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;
• Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.

В сравнении видно, что слово «позади» рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.
——————————————————-
Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого реклама звучала так: «12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!»
——————————————————-

Примеры текстов с негативом:

• Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);
• Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);
• Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Пример текста с позитивом:

• Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят «полных», «худых», «с лишним весом», а говорят просто — «нестандартных».

Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

2.2.Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний — нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями — оно будет «трехэтажным». Что-то вроде «небезынтересный». Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! — первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского: На стене висит табличка: Гражданин, не плюй на пол! Гражданин прочел табличку, Плюнул на пол и пошел. Самая распространенная ошибка в этом плане — употребление «не» с «плохими» словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.
——————————————————-
Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил: — Если, примерно, человек клеймен «вор», а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание «не» — только и всего. О.Форш. Радищев.
——————————————————-
Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью «не вор» на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно — ведь слово «вор» есть и делает свое дело. Примеры текстов (из брачной рекламы):

• Молодая, совсем еще не перечница…(25 лет, ж.)
• Почти хорошая. Не очень страшная. (42 г. ж.)
• Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

2.3.Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так — люди обязательно поймут не так.
——————————————————-
Как бы вы, к примеру, поняли рекламу бритв, которую приводит О.Феофанов в книге «Счастье в кредит»: «Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!»
——————————————————-
Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, — оно друг. Если хоть одно значение негативно — оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово — «враг». Примеры «друзей»:

• Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);
• У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);
• Заведи нового друга! (будильники).
  Примеры «врагов»:
  • Снимите здесь свои брюки — результат будет превосходный! (химчистка);
  • Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.
  • Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

2.4.Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.
Примеры текстов с непонятными словами:
Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)

Это должен знать каждый! Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты — бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители — бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители — бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы — моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы — сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит. Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко. (реклама масла АНКОР)
Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.

3.СЛОГАН Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-”вампира».

3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам представляется, что УТП — это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.
Примеры слоганов без УТП: Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); Совсем другое дело! (компьютеры CARBON). Пример слоганов с УТП: Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом. Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

3.2. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки. Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Это наглядно показала И.Морозова в своей книге «Слагая слоганы» (М.,1998).

3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово «жевать». Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова «любовь». Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение).
Примеры слоганов полностью абстрактных:
Ожидание — это игра желаний. (пиво TUBORG); Доверься инстинкту! (кондиционеры LG); Прикосновение к вечности. (духи ROMA) Искусство превосходства.(коньяк MARTELL) Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO); Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY). Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный «сиам» — слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.
Примеры «сиамов»: Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое «свежесть». Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами. Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом — изображение женского тела в поясе верности. Примеры слоганов с конкретными словами: Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду! Забудьте о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)

3.4.Отсутствие довода-«вампира» (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана используется довод-«вампир». И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.
Примеры слоганов — «вампиров»: Имейте постоянного партнера — ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики); Наше правило хорошего тона — естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса). Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка); А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).
Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

3.5.Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Одно ограничение — есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)
Примеры слоганов, использующих игровые приемы: Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием «неологизм»)- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС; Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием «неологизм») — реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА; Оттянись! (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е». Прием — сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос; Безопасное удоVOLVствие (прием «матрешка» — слово И.Морозовой) — реклама VOLVO.

3.6.Наличие слов — сексуальных маркеров. Секс — одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает — мимо нее просто нельзя пройти.
Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры: Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды); Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD); Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI). Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов — «вампиров».

3.7.Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.
Примеры слоганов с использованием приемов юмора: Нашу доску объявлений не видно… Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы). Лучшее время для отдыха — это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR). Если из искры возгорится пламя — звоните 01! (антиреклама коммунистической партии). Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД ОБРАЗ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-”вампира», отсутствие негативных ассоциаций, емкость.
Отсутствие образа-«вампира» (термин Р.Ривса). Образ-«вампир» — это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины — перед нами «вампир». Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из «Сатирикона»: древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: «бык», чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте. Примеры образов-вампиров: Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ); Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе. (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи) Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA). Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).
Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем — если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства. Примеры образов, вызывающих негативные ощущения: Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-«вампир». Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1) Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Херфа Джонса).

Емкость. Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей — структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес — достаточно типичного дерева — одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть — на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки. Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.

Серийность. Серийность образа — это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди «путешествующих» профессий — капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии — с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают. Присутствие персонажа. Персонаж — это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET. Присутствие сексуального мотива. Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-«вампиром».

Наличие юмора. О психологической силе юмора мы уже упоминали.
Пример рекламы с юмором в образе(ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки.
Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)

Игра. О психологической эффективности игры мы уже упоминали.
Примеры: Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, зато хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ? Изображение ребуса — пяти квадратов, — сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.

Отдельно хотелось бы сказать о приеме «вовлечение в ситуативное время», который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.

Примеры: Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровые деления, как на линейке — ровно 40. Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите. (реклама прозрачной клейкой ленты «СКОТЧ». Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись : простой способ избавиться от перхоти. (реклама HEAD END SHOULDERS).

КОМПОЗИЦИЯ Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу «Кровавой Мери» — образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты. Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра — смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение. Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом — не видеоролики.

Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.

Наличие одного визуального центра. У человека одно сердце, у автомобиля один двигатель, в солнечной системе одно солнце — в любой системе есть элемент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза — в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа. Всем, например, знаком «визуальный салат» крупного оптовика, который представляет на российском рынке множество известных марок и дает объявления, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом.
Пример рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется на темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных приборов) Совмещенность центров. Чтоб взгляд зрителя, посмотрев на визуальный центр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию — как в вышеприведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе простоту восприятия. Дополнительных критериев оценки композиции мы не обнаружили.

Таким образом, наш подход к экспертизе позволяет проанализировать отдельные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимости некоторые.

Отправить статью как PDF к

…Настало время сбросить бетонные оковы и уехать в родные места. В этой кольцевой гонке  цель превратилась в средство, а жизнь усадила мою яркую индивидуальность в один ряд с такими же экс-яркими… Но у меня не было другого выхода – в какой-то момент я понял, что методично натираю затылочную лысину потолком возможностей своей «малой родины». Я хотел стать независимым, а не жить под диктовку, я хотел принимать решения и отвечать за них. Если бы не эта бюрократия, если бы не этот бренд-бук…

Отрывок из  несуществующего дневника выдуманного менеджера по маркетингу

Итак, представь себе, что живешь ты, к примеру, в Сочи. Хотя нет, Сочи не подходит – слишком гуманно. Возьмем лучше Владивосток – вот уж правда, дальше некуда. Так вот, живешь ты во Владивостоке где-нибудь на самой что ни на есть Первой Речке, ездишь на машине с правым рулем и клянешь почем зря глобальную подготовку к международному азиатско-тихоокеанскому форуму (или как он там зовется)- 2012 года. Работаешь ты маркетологом в крупной федеральной конторе – скажем, в банке.

Впрочем, это только называется красиво – маркетолог. На самом деле – какой, к черту, маркетинг в твоем отдельно взятом филиале? Все централизовано. Рекламные кампании, рекламные материалы, даже макеты визиток – всё спускаются «сверху», из московского центрального офиса. Твои же задачи сводятся к тому, чтобы писать в Москву, запрашивая материалы, да у курьера подписи ставить по получении.

И все бы ничего. Банк развивается семимильными шагами (с таким-то маркетологом!). И требуют от тебя постоянно – то визиток, то листовок, то плакатов. Поторапливают: «Смотри, как наш конкурент действует активно! На любую нашу рекламу семь новых вешает вокруг!».

И ты понимаешь, что очень важно на все оперативно реагировать. Что в век глобализации расстояние от Москвы до Владивостока, до Сочи… да хоть до Луны – не имеют значения.  И ты хочешь что-то сделать, но…  не можешь. Полномочий нет – все ведь централизованно. И даже приспособить московские макеты к реалиям Владивостока (элементарно – адреса-телефоны поменять в тексте) – и то порой становится настоящей проблемой. То с пересылкой «тяжелых» файлов какие-то накладки, то шрифты в макетах окажутся какие-то экзотические, а прикрепить их отдельным файлом для типографии никто не удосужится. А то и где-нибудь в конце октября пришлют макет, где на картинке – солнечная «золотая осень», тогда как во Владивостоке уже ни одного листочка не деревьях не осталось, а в Сибири и вовсе снег вот-вот ляжет.

И начинаешь ты злиться и требовать свободы! И – о чудо, её дают! Разрешают «адаптировать материалы с учетом особенностей региона». Макеты начинаешь слать знакомому дизайнеру-фрилансеру, чтобы, где нужно, подгонял под нужные размеры, где нужно – Москву на Владивосток подправлял, а иногда и собственного креатива добавлял – в рамках фирменного стиля, конечно.

И вроде бы опять все хорошо, но – до поры, до времени. Приезжаешь ты в столицу на какой-нибудь семинар – себя показать, людей посмотреть. И смотришь – а визиточки-то твои не в тон. Да и со шрифтами что-то не так. А образцы новых рекламных буклетов, к дизайну которых ты лично приложил руку, буквально выстраданные – начинают казаться дилетантской поделкой. Да чего уж там. Знакомый дизайнер-фрилансер – парень, конечно, хороший, и голова у него светлая, но где же ему сравниться с именитым дизайнерским агентством. И прячешь ты свои буклетики, которыми хотел похвастаться, в портфель, и идешь пить горькую. Снова всё не то и все не так.

И начинает казаться, что единственный способ решить все проблемы – это перебраться в Москву или в другой Центр. Что те, кто действует на периферии, всегда будут вынуждены либо подстраиваться под центр, либо быть относительно свободными, но на порядок менее эффективными, чем коллеги из головного офиса.

Почему так?  Вроде бы оба подхода – и централизация работы с брендом, и децентрализация – имеют право на существование, и есть примеры очень удачного их применения. Но на том уровне, который в умных книжках зовется «операционный менеджмент», и тут, и там разбросаны всевозможные грабли, о которые маркетологи на местах благополучно и спотыкаются.

Многие руководители на все эти операционные трудности предпочитают не обращать внимания. Расхожая фраза – «Меня не интересует процесс, меня интересует результат». Есть результат – и слава богу. Результат неудовлетворителен – можно и маркетолога слегка «мотивировать» – премии там лишить, или выговор объявить. Это все мелочи, а руководителям ведь надо о стратегических вещах думать. Вот, страничку на фейсбуке заказать, например. Это нынче модно, это тренд.

Но я лично уверен, что сейчас, когда мировые финансовые кризисы учат считать каждый цент и быть эффективными, главный тренд – это меньшими усилиями добиваться высоких результатов.

Возьмем европейскую модель работы с брендом – так называемый Local Area Marketing. Это распространенная модель устройства маркетинга в крупных международных компаниях. Суть ее в том, чтобы при высоком уровне централизации, тем не менее, давать региональным подразделениям свободу эффективно работать в локальных условиях.  То есть, возвращаясь к безымянному дальневосточному маркетологу -  дать возможность Владивостоку за 5 минут  локализовать  рекламную кампанию под свой город.

Но чтобы действительно решать эти задачи за пять минут, нужно использовать соответствующие современные инструменты. Автоматизировать работу, прежде всего. Ведь никто в 21 веке не требует от того же бухгалтера за 10 минут сделать выборку по счетам, вооружившись только ручкой, листком бумаги и калькулятором. В арсенале финансовых служб крупных компаний – мощные программные продукты, создаваемые специально для бухгалтеров. А в распоряжении большинства наших маркетологов по-прежнему – телефон, офисные программы да знакомый дизайнер-фрилансер.

В Европе маркетологи уже давно используют специализированные системы Marketing Resource Management (MRM). Вообще, на западе сформировался полноценный рынок готовых решений такого класса – по аналогии с рынком CRM. В частности, мой коллега и хороший знакомый из Голландии Ромек Янсен  – большой профессионал в оптимизации маркетинга – ведет замечательный блог об этой индустрии http://marketinggovernance.com/

На русском же языке даже материалов на тему MRM пока очень мало. Практически все, что можно сейчас найти по этому поводу в рунете – это то, что размещено с подачи BrandMaker Russia. Но хочется, конечно, чтобы российские компании как можно скорее преодолели отставание от Европы в этом вопросе. Чтобы российские маркетологи стали грамотнее и научились пользоваться современным инструментарием, дабы не отставать по эффективности от своих западных коллег и конкурентов.

Ведь эпоха глобализации уже наступила, и игнорируют этот факт только совсем уж недальновидные. Эта эпоха несёт с собой не только новые требования и новые «правила игры», но и новые возможности. И, в частности, настает время, когда любой маркетолог из Владивостока сможет без особых усилий распрощаться с Москвой…

И может быть, не только на своих визитных карточках…

Александр Воробьев, Директор по развитию BrandMaker-Russia

Член Гильдии Маркетологов

Отправить статью как PDF к

После Нового года человеку больше всего на свете не хватает только одного – еще одного Нового года!

Звезда в твиттере – чмо в обществе

Рецепт приготовления кошек от Муркетолога

Говорят, бывают думающие разработчики…

Начинаю слышать от клиентов: звоните после Нового Года…

Не было ни единого разрыва!!!1

Из жизни шушпанчиков :: будни менеджера проектов

Заходит как–то SEO–специалист в бар, ресторан, купить алкогольные напитки, клубы, лучшие бары в Москве, заказать банкет в ресторане

Статус: позитивно настроен как Санта Клауc под кокосом в Дисней Лэнде окруженный шлюхами

Пусть Гугл услышит, пусть Гугл найдет, пусть Гугл меня непременно поймет! Ведь так не бывает в инете, чтоб Яндекс нашел всё на свете!

Пока, Медвед!

Алкоголь вредный, НО, сука, веселый=)

Уважаемый Дедушка Мороз – это письмо не спам, а реальная возможность заработать…

Влияет ли власть на выдачу Яндекса #ДаилиНет

Подсказки от Яндекса – митинг на проспекте Сахарова

Сессия приходит, сессия приходит! Бессонные ночи, кофе бодрящий, у сессии вкус всегда настоящий!

SeoDed

Даешь индивидуальный и комплексный подход!

Ингейт (внезапно) выпустил новогодний календарь

Новогодний корпоратив удался, если он перешел в новогодний утренник

Отправить статью как PDF к

То есть сайт должен быть не только РЕЛЕВАНТНЫМ но и еще… “удобным”, “красивым”, “лучшим в своей тематике”, “вызывающим доверие” и.т.д…

Кроме того, Яндекс стремится к тому, чтобы на ранжирование коммерческих запросов влияли оффлайновые показатели (известность бренда, надежность компании, и.т.д. смотрите также доклад Садовского.  В Гугле вывести сайт нет проблем (2-3 месяца по тяжелым словам, 1 месяц – по мелким после публикации текста), а вот в Яндексе… начал я двигать полгода назад сайт (на Джумле к сожалению), заказал небольшие SEO-тексты (по 1,5-2 тыс символов). Взял 50 фраз. Строительные материалы (типа “термофлекс”, “перчатки-краги”, нч фразы и.т.д.). И получилась такая ситуация

(синий – % ключевых слов в Гугле, оранжевый – процент слов в Яндексе). Пример страницы: http://stroycom-msk.ru/katalog/pena-montajnaya.html То есть с Гуглом всё чудненько, а с Яндексом…  Хотя может быть Джумла виновата? Хотя сайт вроде визуально в порядке.

То есть мы наблюдаем процесс, похожий на то, что Яндекс всё более РЬЯНО пытается привить роботу некий такой “интеллект” с помощью оценок асессоров и учета поведенческих факторов. Чтобы отловить “петуха” среди фламинго. Поэтому Садовский (руководитель поиска Яндекс) как бе недвухсмысленно намекает (N-й раз по счету): делайте сайты для людей и пипл к вам потянется! Что это значит?

А то, что  оптимизаторам придется стать (не)множко юзабилистами, маркетологами, sales-копирайтерами в 2012-году!

А также то, что “пока палкой” не заставишь рынок становиться ПЕРЕДОМ к пользователю (а не к методам давления на факторы релевантности) лёд не тронется. По другому никак. Ну или почти никак. Разумеется это не отменяет значимости факторов, которые играли роль раньше. Без текста, с содержанием ключевых слов сайт не станет релевантным. Без внешних ссылок поисковая система не сможет отранжировать страницы сайта между собой и.т.д.  Это потребует более квалифицированных менеджеров проектов, которые продвигают сайты, а также больших затрат на его оптимизацию/модернизацию.

Вот тут то и проявят свою широкую востребованность для рынка услуги продающего копирайтинга и дизайна текста, которыми я занимаюсь уже 2 года.

Коллеги! Призываю вас не дешевить с текстами. Тексты должны быть структурированы, содержать выделенные важные мысли, подзаголовки, разделены на абзацы, и.т.д. (да, возможно вы это слышали. НО НЕ ДЕЛАЛИ!)

SEO Две Тысячи .Надцать – HUMAN-ориентированный поисковый маркетинг

Многие SEO-компании заявляют о своей клиенто-ориентированности и “индивидуальном подходе”. Что это значит? Как минимум то, что продажник понаобещает с три короба одно, что хочет владелец сайта (чтобы выполнить план), в договоре будет написано второе… А пользователям сайта (о которых никто даже не вспоминает) нужно было третье.

Я здесь не хочу рассуждать, как “зажаты” менеджеры проектов в SEO-компаниях, как у них бывает мало квалификации (спросите у своего менеджера, а СКОЛЬКО сайтов за свою жизнь он сделал, хотя бы как менеджер проектов?), а отзывы о компаниях можно глянуть на КтоПродвинул.ру.

Приведу пример: в эргономике 60хх-70хх годов не было человека, не было пользователя, а был абстрактный “оператор”! То есть специально обученный человек, задача которого нажать на кнопку тогда, когда это нужно.  Затем в 90-х годах появился “пользователь” или “юзверь”, то есть человек, которого специально не обучали “жать на кнопки” на конкретном сайте. Это и был User Centered Design.

В середине нулевых концепция поменялась она стала называться Human Centered Design. Мы от пользователя уже не ждем, что он будет мотивирован ОБУЧАТЬСЯ пользоваться нашим интерфейсом (сайтом). То есть это просто человек, который в первый раз взял в руки Айфон или в первый раз зашел на сайт! (напомню, что среднее время “по больнице” посещения корпоративного сайта 2 минуты, интернет магазина – 5 минут!)

Далее, я хочу сказать чего у в большинстве SEO-компаний нет и в ближайшее время вряд ли появится. В SEO-компаниях некогда и некому ВНИКАТЬ, а ЧТО же нужно клиентам клиента! То есть тем посетителям сайта, которые на него должны прийти и что-то там купить! У большинства отношение такое: вывалить на сайт массу информации и ждать, что кто-то из посетителей в ней будет разбираться!

А ведь именно это играет основополагающую роль в удовлетворении пользователя сайтом (пресловутом “пользовательском факторе”), которое всё больше и больше начинает влиять на ранжирование!

На какие вопросы должен отвечать коммерческий сайт?

Итак, в своей работе я в первую очередь стараюсь модернизировать/оптимизировать сайты клиентов в направлении удовлетворения их потребностей и ответов на следующие вопросы:

1. Куда я попал? Чему посвящен сайт? Что в нем содержится?

2. Сколько стоят услуги (товар)? Где скачать прайс-лист?

3. Что на этом сайте можно делать?(мотивационный маркетинг)

4. Ориентация на целевую аудиторию (подход через ЦА).

5. А надежна ли фирма? Сколько лет она существует (лет на рынке)? Кто клиенты? Как они работают?

6. В чем Ваша уникальность? Почему именно к Вам мне нужно обратиться? Почему именно этот товар и именно здесь?

7. Как купить(заказать)? Куда обратиться? Как проехать?

дополнительно:

8. Как поживает мой заказ (проверить состояние)?

9. Как купить дешевле?

Это и есть поисковый маркетинг, о котором говорит Яндекс. А не так, как его представляют seo-шники:

Пора меняться, друзья! В ответ на изменение внешних условий!

Мне кажется, что в сочетании “интернет-маркетинг” становится всё меньше “интернета” и всё больше “маркетинга”. Маркетинг в Сети всё реже воспринимается как деятельность в дикой местности, населенной инопланетными существами, где действуют абсолютно другие правила, и потому результаты непредсказуемы, да и соваться на эту территорию рискованно. Теперь онлайн активность включается в генеральный бизнес-план, увязывается с другими процессами и не воспринимается как нечто экзотическое. С другой стороны – от интернет-маркетинга перестали ждать чуда и воспринимать его как “палочку-выручалочку”. Как следствие, померк ореол таинственности, развеялся миф, и онлайн стало гораздо труднее продавать, используя приёмы городских шаманов и потомственных адептов белой магии в пятнадцатом поколении.

На мой взгляд, это отлично. Хотя бы потому, что в Сеть пришло не только огромное количество новых людей, для которых Интернет стал естественной средой обитания, но и новые технологии, позволяющие значительно расширить возможности “маркетинговых коммуникаций” (модный термин, да?), то есть возможности взаимодействия с потенциальными потребителями. По сути, эти технологии – например, дополненная реальность или “чекин в 4Square” – размывают само понятие “онлайн”.

И мне будет спокойнее, если подобные технологии будут использовать профессионалы.

Отправить статью как PDF к

То, что Яндекс заявил в своем блоге, надеюсь вы уже видели!

Итак, По последним вестям с полей (словам Александра Садовского, руководителя поиск на Яндексе).Алгоритм ранжирования коммерческих запросов работает сейчас (24 ноября 2011 года) для московской выдачи коммерческих запросов – а это около 3% запросов. Скоро выкатят на все коммерческие запросы.  А что же это на самом деле?

Яндекс хочет задавить Москвичей в выдаче, логика проста, Москва город большой (богатый), ищут много чего в Москве через выдачу, инвесторы Яндекса поставили задачу, нужны ещё клиенты в директ, где их взять? Те что есть, с них спросу нет, они и так уже давно сидят на нем, как нарики на герыче. Остается кто? Конторы, сеошники и псевдосеошники, которые ещё немало запросов держат сапой и прочими. Теперь задача заставить их в корень или смыться с рынка или вложить часть финансов в директ, дабы не утерять прибыль из за “обновления формулы ранжирования”. В общем встречаем новою версию выдачу “Я.Монополист”.

Факторы, которые пытается оценивать Яндекс через асессоров: доверие, удобство выбора, качество услуги, дизайн …

Сравнение сайтов проводится относительное, т.е. с другими сайтами той же категории. Новый алгоритм (пытается быть) полностью автоматическим, входит в структуру MatrixNet и обучается аксессорскими оценками и наблюдением за пользователями (поведенческие факторы?).

Must have для получения положительной оценки сайта (должно иметься):

1. Известность бренда, отзывы о компании
2. Редирект на https при транзакции (для интернет магазинов)
3. Контактные E-mail на не бесплатном домене
4. Городской телефон (не сотовый)
5. Несколько телефонов
6. Телефон в коде 8(800)…
7. Несколько офисов
8. Подробные контакты со схемами проезда, временем работы и т.п.
9. Хорошая классификация товаров
10. Товары доступны в 1-2 клика (вспомним правило 3-х кликов, да? )
11. На главной странице “лидеры продаж”, “скидка дня” и прочие спецпредложения (привет – интернет маркетинг!)
12. Отсутствие контекстной и прочей рекламы (тизеры, поп-апы и т.д.)
13. Валидный код (как минимум проверить как отображается сайт в разных браузерах)
14. Отсутствие орфографических ошибок
15. Качественные иллюстрации (См. мой пост про изображения)
16. Отсутствие ссылок на не работающие страницы

В общем, все то, что отличает серьезную компанию от шушеры :)

Оптимизаторы нынче в дупле. В темном глубоком дупле, чтобы не сказать грубее. Ибо ранжирование коммерческих площадок теперь зависит больше не от оптимазации, а от цен и ассортимента поставщика товаров/услуг. Попробуйте объяснить клиенту, почему вместо его уникального робота для домашних работ (который единственный в линейке товаров) Яндекс выдает десяток-другой различных изданий Хайнлайна на Озоне. А с т.з. Яндекса все логично – на Озоне товаров больше, цены ниже.. несмотря на то, что Озон по сути – очень большая партнерка и не более того. Как сказал бы и.о. президента Д.А.Медведев, “Раша из вери стрендж кантри, ми ничерта не производим, но страшно любим все перепродавать”

При создании сего поста также взяты мысли бывшего работодателя.

Отправить статью как PDF к

Главные хитрости

1. Уникальность

Сайты редко утруждают себя размещением изображений, созданных самостоятельно (не говоря уже о заказе иллюстраций у профессиональных фотографов и дизайнеров). Это – самая грубая ошибка. Поисковые системы отлично определяют дубли. Сделать изображение уникальным не помогут ни “народные” методы – уменьшение размера, добавление рамок, изменение насыщенности и контрастности, перевод в градации серого, добавление надписей, “водяных знаков” и других “блямб”:

Поисковая система сравнивает изображения по “реперным” точкам с применением разных алгоритмов, а значит при всех описанных выше способах будут определяться копии. Единственный доступный на сегодня способ обмана – “отзеркалирование” картинки и поворот ее на определённый градус. Оба способа “серые” и не всегда подойдут коммерческим сайтам. Пользователь точно заметит, что телефон называется AIKON, а изображение, иллюстрирующее натяжные потолки, будет с заметно “заваленным горизонтом”.

Не растиражированные по Интернету изображения можно найти в фотобанках (Lori.ru, Corbisimages.com и др.). Лучший вариант, конечно – заказ услуг фотографа или 3Д моделлера. Если у вас интернет магазин, и фотографировать все позиции в прайс листе слишком дорого, то хороший вариант - отсканировать новые каталоги поставщика и разместить на сайте изображения, продублировав их в максимально возможном разрешении.

Одним из признаков, на который опирается поисковая система при определении главного дубля изображения, является наличие картинки в большом разрешении.

2. Ключевые слова

Часто для удобства размещения на сайте графические элементы подписывают по уникальному идентификатору (id) позиции в каталоге. Для поискового продвижения эта стратегия бесмысленна. Картинка должна называться ключевыми словами, ей соответствующими. Индексирующие роботы понимают транслитерацию – как ГОСТ 7.79-2000, так и ISO 9:1995. Причем, не стоит называть картинки переводными словами типа “red_table.jpg”, а нужно “krasny_stol.jpg”, так как вообщем то у поисковой системы перевод с английского на русский имен файлов, на мой взгляд не участвует в ранжировании. Соответствующий механизм при заливании картинок должен быть разработан программистом, так чтобы из одного места можно было задать название объекта, а потом (транслитом или кириллицей) оно прописалось как в названии файла картинки, так и в URL страницы.

Что лучше нижнее подчеркивание или дефис (в имени файла или URL-адреса)?

Вообще, можно считать, что_нижнее_подчеркивание_в_отличии-от-дефиса-между-словами, это величина факторов малого порядка. Разумеется buro_malinoviy – для Яндекса это фраза из двух слов, а buro-malinoviy – одно слово.

Поэтому тут такой совет: если у вас сайт старый, проиндексированный и URL-человекопонятные (ЧПУ), но через дефис, то не стоит их менять из за этой небольшой разницы. А если он находится в процессе разработки, то можно и нужно!

3. Атрибуты тега “IMG”

У этого тега есть два важных для продвижения атрибута: “alt” – альтернативное сообщение, которое выводится, когда изображение не загружено, и “title” – заголовок изображения. Они должны быть заполнены с помощью всех нужных ключевых слов. Есть еще и дополнительный атрибут “longdesc”, указывающий адрес изображения в высоком разрешении. Его присутствие косвенно подтверждает ваше авторство (по мнению поисковой системы).

4. Размер изображения

Оно должно быть не меньше 320 пикселей по ширине и240 по высоте. В противном случае поисковая система сочтёт картинку элементом дизайна и не включит её в основной поиск. При этом размер файла должен быть подходящим для публикации в Интернете – не стоит выкладывать картинки с большой глубиной цвета.

5. Текстовое (семантическое) окружение

В HTML-коде продвигаемая картинка должна быть окружена текстом, в котором несколько раз встречаются нужные ключевые слова. Этот текст должен описывать изображение – так что обязательно добавляйте к картинкам подписи.

6. Общий домен у изображения и сайта

Изображение должно загружаться с того же домена, что и сайт

7. Формат файла

Только JPG – файлы в формате gif воспринимаются как элементы дизайна сайта. Это объясняется тем, что рекламные баннеры чаще всего делаются в gif.

Евгений Селин, Олег Сахно, Практика Интернет Маркетинга 3-й квартал 2010 г.

Отправить статью как PDF к

Вообщем давно понятно к чему Яндекс стремится (но с не очень впечатляющими результатами), а вот как с этим всем совладать оптимизаторами неясно. Точнее оптимизаторы то как раз могут: делать более понятные тексты (привет продающий копирайтинг!), покупать контекстные ссылки и самое главное ЗАСТАВЛЯТЬ клиента заказывают всякие юзабилити аудиты и редизайны (жаль, что до внедрения всех рекомендаций дело почти не доходит), но раз Яндекс (как всегда) устанавливает правила, то… ВЫЖИВАЕТ сильнейший!

Отправить статью как PDF к

Начнем с ориентировочных ключевых слов – seo services (услуги поисковой оптимизации).
KeywordSpy отдает нам количество рекламодателей в контексте и стоимость за клик.

Рекомендованный связанный список ключевых запросов:

И один из наиболее ценных моментов – список основных конкурентов вместе с перечнем их  ключевых запросов по контекстной рекламе и органическому поиску.

Как видно из списка, среди лидеров нас могут интересовать rankpay.com и seo.com. Возьмем второго.

Сразу же есть возможность ознакомится с текстами объявлений в контексте.

И видом заголовков и сниппетов в органической выдаче.

После того, как Вы промониторили основных конкурентов, заполучили работающие ключевые слова и тексты объявлений (сниппетов), нужно задаться вопросом: “На каких словах сконцентрироваться?” Первоначальным критерием становится способность приносить трафик.
Приблизительную посещаемость сайта конкурента дают возможность отследить SEMRush и Compete. Для сайта seo.com Compete дает цифру в 30,828 уникальных посетителей в месяц.

В то время, как SEMRush утверждает, что только органического трафика из Google на сайт приходит 54 тыс. в месяц.

Погрешность в этом моменте обеих инструментов достаточно велика. И SEMRush и Compete значительно завышают реальные значения трафика.

Преимущество SEMRush при таких исследованиях заключается в наличии данных о текущих позициях и % трафика, приводимым ключевым словом по отношению к общей посещаемости из органической выдачи Google. Благодаря выгрузке в Excel и несложной работе с формулами, можно определить во сколько раз отличаются по объемам трафика те или иные ключевые запросы.

Отправить статью как PDF к

С другой стороны – от интернет-маркетинга перестали ждать чуда и воспринимать его как “палочку-выручалочку”. Как следствие, померк ореол таинственности, развеялся миф, и онлайн стало гораздо труднее продавать, используя приёмы городских шаманов и потомственных адептов белой магии в пятнадцатом поколении.
На мой взгляд, это отлично. Хотя бы потому, что в Сеть пришло не только огромное количество новых людей, для которых Интернет стал естественной средой обитания, но и новые технологии, позволяющие значительно расширить возможности “маркетинговых коммуникаций” (модный термин, да?), то есть возможности взаимодействия с потенциальными потребителями. По сути, эти технологии – например, дополненная реальность или “чекин в 4Square” – размывают само понятие “онлайн”.

И мне будет спокойнее, если подобные технологии будут использовать профессионалы.

На нескольких прошедших конференциях я с удивлением услышал, что блоггеры постепенно превращаются в маркетологов, а маркетологи – в блогеров. У меня был наверно второй путь. Я не считаю блоггинг – своей приоритетной задачей, всё же я не журналист и не стремлюсь зарабатывать на блоге деньги (“монетизировать его” и.т.д.), я стремился только сделать ЖУРНАЛ, где бы я мог писать статьи о маркетинге и интернете.

К SEO-блогерами отношусь неоднозначно :)

Сейчас я активно веду Твиттер и блог SeoDemotivators.ru

Отправить статью как PDF к

Я думаю, вы уже не новичок в Яндекс.Директе и делаете первые шаги в Google AdWords. За последний год было выпущено несколько хороших книг по контекстной рекламе. Особенно хочу отметить 2-е издание «Бегуна» (для рекламы в Бегуне будет полезно), и совместное издание Анара Бабаева (Николая Евдокимова и Александра Иванова).

Когда контекстная рекламная кампания ведется самостоятельно можно:

• детально проработать объявления, создав их в точном соответствии с ключевыми словами;
• безупречно контролировать расход выделенного на рекламу бюджета;
• очень оперативно зачислять деньги (хоть каждый день через Яндекс.Деньги переводить);
• кроме того, решается одна из проблем: профессиональные агентства контекстной рекламы работают ТОЛЬКО по безналичному расчету (Яндекс весь такой «белый и пушистый», налоги платит). А это 1-2 дня задержек платежей. Доходит до абсурда: многие агентства (например, украинские) не принимают… Яндекс.Деньги (к оплате Директа). Это как бы считается «черный нал»!

К минусам самостоятельного ведения относится следующее:

• сложно получить профессиональный совет от экспертов,
• трудно оценивать полученные результаты при помощи веб-аналитики,
• риск неэффективно «слить» бюджет за короткий срок.

Если вы принимаете решение о том, чтобы вести РК самостоятельно, рекомендую платные семинары (устраиваются AdLabs, iConText, «Академией интернет рекламы») и бесплатные вебинары (смотрите анонсы на SEOnews).

Использование систем автоматизированного управления контекстной рекламой (САУКР)

Системы автоматизированного управления контекстной рекламой (САУКР – здесь эта аббревиатура вводится впервые) это такие «надстройки» над основной системой (Яндекс.Директ или Бегун), которые позволяют более эффективно создавать и поддерживать рекламную кампанию. Они начали развиваться относительно недавно (около 2 лет назад). Дело в том, что системы контекстной рекламы сами по себе постоянно наращивают уровень своей оптимизации и усложнения интерфейса. Здесь я говорю именно про усложнение, что, собственно, и пугает новых рекламодателей, особенно в Google AdWords.

Особых альтернатив по САУКР в Рунете нет: eLama.ru, R-Broker.ru, Blondinka.ru, TNXcontext.ru и 15.06.2011 закрывшаяся САУКР «СмартКонтекст» (агентства iConText). Эти системы являются формально агентствами, зарабатывают на агентской комиссии Яндекс.Директа, однако в отличии от агентств они не делают работу за клиента, а просто предоставляют дополнительные функции. САУКР подстегивают Яндекс Директ.улучшать свою функциональность, который по-разному к ним относится, так как по сути (как и Sape) эти системы меняют правила игры.

Система «еЛама» Алексея Довжикова (совладелец крупного веб-агентства «Тринет», Санкт Петербург) позволяет:

1. Заводить рекламную кампанию из одного места для трех систем: Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун. Если у вас много услуг и большое количество запросов. Причем при заведении РК еЛама даже показывает, сколько символов осталось в той или иной контекстной системе, плюс вкладки позволяют работать с бОльшим количеством «хвостов».



2. Четко определять требуемую позицию и гарантировать показы. Таким образом, достигается баланс между количеством и стоимостью переходов! Этот процесс будет происходить по разным словам.



3. Другие функции: показ рекламной кампании меньше, чем 40 часов в неделю в выбранное время (она автоматически отключается) и другие.

Среди основных недостатков еЛама:

1. Деньги приходится зачислять в два захода. Во-первых, приходится около четырех часов ждать, пока сумма появится на внутреннем счету. А затем ждать еще несколько часов, пока эта сумма перейдет на счет РК Яндекс.Директ/Бегун.
2. Cо своей рекламной кампании нельзя использовать инструменты коррекции для ставок еЛама. Это возможно только при переводе средств через еЛама.

Интерфейс еЛамы удобно использовать для создания рекламных кампаний в Google, Яндекс.Директе и Бегуне из одного места. Потом импортировать их через csv или xls файлы и запустить в нужных аккаунтах:

Импорт и экспорт кампаний есть во всех системах (в Google необходимо осваивать Windows приложение Google Editor), не бойтесь им пользоваться.

Подробнее о функциональности еЛама и новых возможностях Бегуна можно посмотреть в презентации к Вебинару: «Как Бегун, eLama и Текарт контексту учили»

R-брокер (от РА «Регистратура»)

«R-брокер» – система, которая также работает с API Яндекса (для агентств), она редко освещается на SEOnews. Как приложение бывает двух типов: веб-интерфейс и Windows-приложение. В отличие от еЛамы, R-брокер не имеет удобного интерфейса заведения рекламной кампании, однако для профессионалов контекстной рекламы R-брокер обладает бОльшим количеством функций. Другим недостатком системы является невыгодная работа наличными деньгами (через Робокассу – комиссия 5-7% от суммы), в то время как в еЛаме можно Яндекс.Деньги вводить в систему без потерь.

В R-брокере есть ряд преимуществ:

1. Детальная настройка тактик для ведения рекламной кампании в отдельном интерфейсе.
2. Наличие 4-х тактик ведения РК; (3)
3. Множество дополнительных алгоритмов и функций принятия решений (работа с низким уровнем CTR, показ объявлений на более выгодных позициях в ночное время и т.д.). В зависимости от выбранной рекламодателем тактики, можно увидеть цену каждого места или входа в «ценовую зону»; (4)
4. Расширенные возможности работы с контролем качества рекламной кампании и тайм-таргетингом (отключение фразы за низкий CTR). R-max: ценовое ограничение, в пределах которого, рекламодатель готов платить за клик (в зависимости от выбранной тактики: в пределах конкретного места или «ценовой зоны»); (5)
5. Расширенная и дополненная статистика;
6. Фиксирование отчётов для каждой произведенной коррекции ставок;
7. Каждые 15 – 30 минут происходит автоматическое редактирование ставок.

Кроме фиксированного места можно дополнительно настроить для кампании следующую опцию: автоматически выбирать места для получения максимальной выгоды – R-брокер делает проверки мест по соседству от заказанной и занимает их, если они более выгодны по соотношению количества кликов полученных за определённую цену.

Основная, слегка «вялая» борьба идет между еЛамой и R-брокером. еЛама позиционируется как система, которая делает контекст «проще», а R-брокер – как профессиональный инструмент с бОльшей функциональностью, а также приложение для автоматизации ведения контекста в агентствах контекстной рекламы. После того, как Рамблер стал использовать поисковые технологии Яндекса, «Бегун» фактически тоже стал САУКР: он размещает рекламу на площадках, на Google, Рамблере и даже конкурирует с Яндексом на выдаче Mail.ru. Еще немного усилий, и Бегун сможет стать той же еЛамой по своей функциональности, когда поймет что лучше ориентироваться на клиентов, которые сами ведут свои рекламные кампании.

САУКР для интернет магазинов: ApiShops!

Для интернет-магазинов Яндекс и Mail.ru давно уже разработали товарные агрегаторы Яндекс.Маркет и Torg.Mail.ru, которые собирают и дают возможность пользователям искать товары по ценам и другим параметрам. Однако органический поиск и контекстную рекламу для него никто не отменял. Особенно это касается товаров, которые не представлены на Яндекс.Маркет (например, стройматериалы). И здесь пользователю желательно дать не только объявление вида «Лучшие и качественные жидкие гвозди у нас», но и ЦЕНУ на товар, уже в объявлении. Разумеется, вручную работать с такими параметрами в обычном интерфейсе контекстной рекламы тяжело. еЛама и R-брокер стремятся к автоматизации таких задач, но пока что вяло.

Эта ниша дала возможность появления нового стартапа ApiShops. Подробней о его замечательных возможностях можно увидеть на этом видео.

Сервис ApiShops обрабатывает прайс-лист вашей компании, наполняет список ключевых слов и объявлений, регулирует ставки в зависимости от рентабельности каждой единицы товара, обновляет наличие товаров и их стоимость, отслеживает позиции в выдаче системы Яндекс.

Сервис Context.Apishops.com представляет собой многофункциональную площадку, которая максимально оптимизирует процесс создания и регулирования кампаний в Яндекс.Директе. Ниже приведены главные функции этого сервиса:

1. Есть возможность автоматически создать три типа рекламных кампаний: реклама товарных категорий, реклама товарных позиций и реклама разделов с товарами определенных производителей.
2. Система производит анализ прайс-листа, составляя перечень синонимов для каждой товарной модели, основываясь на данных конкурентов.
3. Система берет в расчет ограничения по длине объявлений, выбирая шаблон с подходящей длиной и обрезая при необходимости союзы и предлоги в конце текстов объявлений.
4. Загрузка и последующий анализ прайс-листа (при загрузке можно использовать разные способы: CSV, YML или ручное добавление товаров).
5. Исходя из шаблонов, автоматически создаются уникальные кликабельные тексты.
6. Дневной бюджет каждой кампании может быть ограничен.
7. Неэффективные запросы автоматически отключаются.
8. Для каждого товара активно автоматическое составление ключевиков по 40 отключаемым правилам, а также можно добавлять синонимы к каждому разделу.
9. Фильтр по товарам позволяет рекламировать только те единицы, допустимая цена привлечения заказа которых соответствует заданной информации.
10. Продающие запросы автоматически добавляются в кампанию. Кроме того, для них можно установить повышенный коэффициент стоимости за клик.
11. По умолчанию активируется большой список минус-слов. Его можно подогнать в соответствии с каждым шаблоном кампании.
12. Возможность создать максимальную ставку за клик для каждой рекламной кампании в рабочее время (настроив временные интервалы) и в нерабочее время (система автоматически переключает режимы).
13. Есть возможность корректировки ставок для любой рекламной кампании каждые 15 минут.
14. Автоматическая регулировка стоимости за клики, зависящая от уровня рентабельности и конверсии (учитывается конверсия как в рабочее, так и в нерабочее время).

Чем примечателен тариф «Беззаботный»?

Если у вас нет возможности или навыков вести рекламную кампанию самостоятельно, вас могут выручить эксперты компании Яндекс. Все, что вам нужно сделать – подать заявку на абонентское обслуживание по тарифу «Беззаботный».

Главные преимущества тарифа «Беззаботный»:

• экспертная поддержка по всем моментам, которые могут появиться в ходе рекламной кампании;
• SEO-копирайт или создание объявлений по определенным запросам пользователей;
• формирование медиаплана;
• определение наиболее эффективных ключевых слов;
• проведение полного анализа рекламной кампании, ее оптимизация для увеличения уровня эффективности.

Используя тариф «Беззаботный», можно активно принимать участие в собственной рекламной кампании, меняя ставки, добавляя или корректируя ключевые слова и фразы, редактируя контент. Между тем, при помощи площадки AdWords от Google вы можете автоматически определить максимальную цену за клик. Вы также имеете возможность настроить автоматическое назначение ставок, позволяющее распределить бюджет собственной кампании на день. В случае если есть ограничения по бюджету – это идеальный вариант для множества компаний, стремящихся заполучить как можно больше потенциальных клиентов.

Отправить статью как PDF к