В отличие от «живого» взаимодействия (телефонного разговора, например), пользователю интернета приходится взаимодействовать с «машиной», а точнее, с веб-интерфейсом интернет-сайта, на который различные сегменты интернет-аудитории пользователей приходят с различными целями.
Эти пользователи мысленно задают себе различные вопросы, и получив (или не получив) ответы на них совершают различные действия, например переходят на новую страницу сайта, делая попытку выяснить, например, телефон компании, или же уходят с сайта разочарованными. В данной статье мною рассматривается в первую очередь коммерческий сегмент интернет-сайтов и интернет-аудитории, как сегмент, по которому ведутся широкие наблюдения как со стороны владельцев сайтов в офлайне* («количество звонков»), так и со стороны онлайн-среды — количество переходов с поисковых систем (при продвижении сайта), посещаемость сайта и.т.д.
Статья на основании лекции, который я читал в 2008-м году на курсах раскрутки сайта NetPromoter
Конверсия посетителей сайта. Типы конверсии
Конверсия (лат. conversio — изменение, превращение) пользователей интернет-сайта назовем изменением их отношения (увеличение лояльности) к сайту и совершение ими каких-либо действий. На сайтах рассматривается параметр CR (Conversion Rate).
Схема распространения информации и воронки конверсии (большое изображение открывается в новом окне).
К путям, с которых пользователи приходят на сайт, которые можно отследить с помощью счетчиков интернет-статистики относятся:
a. Приход пользователя с закладок (пользователь либо раньше был на сайте), либо он набрал руками адрес сайта, который он раньше запомнил/записал. Отношение пользователей «с закладок» и остальных пользователей говорит о характере аудитории: насколько велика «постоянная» аудитория сайта. Много ли новых посетителей приходит на сам сайт.
b. Приход пользователей с поисковых систем (ПС): делится на переход с поиска (результат оптимизации сайта под поисковые системы – SEO) и приход с контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Бегун, Google AdSense)
c. Приход пользователей с баннерообменных систем (низкий процент 0,1-0,4% от всего кол-ва показов баннера)
d. Приход пользователей с других сайтов ( тематических ресурсов), на которых размещена информация (статьи, баннеры, текстовые рекламные блоки) со ссылкой на ваш сайт.
Перечень действий пользователей, которые можно отследить и которые будем считать имеющими отношение к конверсии (в порядке убывания популярности использования):
- Телефонный звонок пользователя (прямое обращение), обозначим как параметр «a1»
- E-mail с сайта – параметр «a2»
- Сообщение (заказ/вопрос) с формы отправки на e-mail «a3»: запись на семинар, консультацию к врачу, бронирование гостиницы или тур. путевки и.т.д.
- Регистрация на сайте
- Сообщение на форуме, онлайн-дневнике (блоге), гостевой книге
- Добавление товара в корзину в интернет-магазине
* Под «онлайн-средой» понимается Глобальная сеть (World Wide Web) и все, что с ней связано. «Офлайн» — информационная среда, не включающая в себя онлайн-среду (все остальное).
a. Покупка товара через корзину — параметр «a4»
b. Подписка на рассылку информации с сайта
c. Заполнение анкеты, участие в голосовании
d. Для трафикособирающих (тематических) ресурсов большую роль играет % переходов (кликов) по контекстной рекламе (Begun, Yandex Direct, Google AdSense), немаловажную роль это играет для Adult ресурсов
e. Скачивание выложенных файлов на сайте (серверными методами можно подсчитать количество загрузок), количество скачанных демоверсий ПО.
f. Более сложные действия, такие как совершение действий (выписывание счета самому себе, регистрация доменных имен и др.), требующих сноровки использования внутреннего интерфейса бэк офисов сайтов.
Итоговая конверсия, которая, как правило, интересует владельца сайта – это количество «реальных клиентов», которые совершили покупку (то есть количество продаж): CR2 Здесь важную роль играет работа менеджера по работе с клиентами (во многих случаях это 10% от количества обращений). В итоге – это не только количество продаж, а конечная сумма всех сделок за учетный период.
Способы увеличения конверсии посетителей сайтов
К одному из способов заставить пользователя сделать то, что мы от него хотим (что является целью большинства интернет-ресурсов) – необходимо дать ответ на те вопросы, которые пользователь задает сам себе. В маркетинге есть правило «трех «Да»», то есть если потенциальный покупатель мысленно (или явно) задает подряд три вопроса и три раза получает на них утвердительные ответы, то его лояльность к продукту или услуге увеличивается, и сильно вырастает вероятность того, что он совершит покупку. Ниже представлены вопросы, на которые должен «отвечать» сайт для того, чтобы пользователь выполнил нужное действие:
1. Куда я попал? Чему посвящен сайт? Что в нем содержится?
2. Сколько стоят услуги (товар)? Где скачать прайс-лист?
3. Что на этом сайте можно делать?
4. А надежна ли фирма? Сколько лет она существует (лет на рынке)? Кто клиенты?
5. В чем ваша уникальность? Почему именно к вам мне нужно обратиться? Почему именно этот товар и именно здесь?
6. Как купить? Куда обратиться? Как проехать?
Многие из этих вопросов не совсем корректные, однако именно так (согласно мнению и опросам, проведенным автором) их ставит себе посетитель интернет-сайта (который первый раз на него заходит). Если при попытке ответить на эти вопросы пользователь заходит в тупик, то он разочаровывается в сайте и уходит с него. Именно эти задачи и выполняют юзабилити и маркетинговый аудит сайта.
Связь юзабилити и маркетингового аудита
Таким образом, повышение конверсии становится новым параметром в конкурентной борьбе между различными сайтами, который может обеспечить большую доходность и вывести сайт по рентабельности выше конкурентов.
Нормальная ли у меня конверсия?
В среднем по «больнице» (чаще спект услуг), 100 человек перешедших на сайт (с ПС) приносят 2 обращения (звонка/e-mail) и.т.д. По некоторым тематикам были измерены следующие значения:
- Бытовая техника — 3.5% (звонки+заказ)
(среднее 4 сайта) - Шкафы-купе — 1.8% (звонки+вызов замерщика) – (среднее 2 сайта)
- Мягкая мебель (диваны) — 1.2% (звонки+запрос скидочного купона) – 1 сайт.
- Ворота и шлагбаумы — 1.5% (звонки) – по 2-м сайтам.
- Создание сайтов — 7% (звонки, форма обратной связи) – 1 сайт.
- Наращивание волос, африканские косички — 4% (звонки, запись на прием по формочке) – 3 сайта.
- Строительство коттеджей — 1.5% (звонки) – 2 сайта
- Аренда коттеджей (1 сайт) 5,5%
- Часы (ищется по 1200 моделям + часы brend) — 0.8% — 1 сайт.
- Детские товары — 1.5 % — (заказ + звонки) 2 сайта.
- Детская одежда — 0.3 % — (заказ + звонки) 2 сайта.
- Парфюмерия — 4% — (заказ + звонки) 5 сайтов
- Стройматериалы (плитка) — 1% — (распечатка купонов+звонки) 2 сайта.
- Стоматология 4% (звонки, 1 сайт)
- Интернет магазин (CD-DVD диски) – 4% ПРОДАЖИ, отказы (почта давала минус 15%)
Увеличение конверсии сайта — процесс сложный и всеобъемлющий. А подсчет стоимости получения клиента зависит от конкретного случая. В одной статье всё о нем не расскажешь. Здесь я постарался кратко описать, чтобы затронуть все аспекты понемногу.
Лучший источник трафика- Яшка =))
С уважением, Меганит.
А кто бы сумлевался? Только попробуй хотя бы 100 человек получить с Яшки по тематике «пластиковые окна»! Тогда нужно искать обходные методы.
Я в эту статью еще красивых картинок не добавил. Ну успел.
А подробней где читать?
А подробней — это уже коммерческая тайна :) Нужно же мне что-то продавать клиентам. Все секреты увеличения конверсии в блоге раскрывать нехорошо.
У меня сейчас как раз запущена кампания по стоматологии. На данный момент конверсия посетителей в звонки около 2% — это нормально? У вас приведены данные, что конверсия 4%. До сих пор так и остается?