Последние записи по теме маркетинга:
Clue Train

Clue Train

То, что вы  прочтёте далее, написано не мною, и не у нас. Этим «Манифестом» полная здорового оптимизма западное интернет-сообщество широко распахивает дверь в следующий век и декларирует…

Впрочем, с тем, что она декларирует, вы можете теперь познакомиться без пересказа. Сори, что много букаф, однако каждый пункт это законченная оригинальная мысль. Возьмите ее на вооружение, чтобы завтра не остаться позади паровоза.

  1. Рынки — это общение.
  2. Рынки составляют живые люди, а не элементы демографии.
  3. Люди ведут беседу друг с другом не механическими, а человеческими голосами, и их разговоры звучат по-людски.
  4. Человеческий голос — это озвучивание информации, мнения, возражения, предположения, шутливых комментариев, и он, как правило, открыт и естественен, в нём отсутствует фальшь.
  5. Люди, естественно, узнают друг друга по звучанию голоса.
  6. Интернет открывает перед  людьми новые возможности  для общения, которые в эпоху традиционных СМИ были им попросту недоступны.
  7. Гиперссылки губительны для иерархии.
  8. На рынках, связываемых воедино интернетом, и в структурах, объединенных локальной сетью, люди беседуют друг с другом, пользуясь при этом новыми действенными средствами.
  9. Это сетевое общение пробуждает к жизни неведомые доселе формы социальной организации, получения и обмена знаниями.
  10. Это привело к качественному улучшению рынков, к более полной их  информированности, к более высокой организованности. Причастность к сетевому рынку коренным образом меняет людей.
  11. Люди-участники сетевых рынков сознают, что самые лучшие знания и поддержку они получают друг от друга, а не от поставщиков. И пусть почивают с миром корпоративные разглагольствования о систематическом  повышении качества производимого ими товара.
  12. Тайны больше не существует. Сетевой рынок осведомлен о продукте больше, чем это известно самой компании-производителю. Новости распространяются моментально: не только плохие, но и хорошие.
  13. Всё происходящее на рынках справедливо и в отношении наёмных работников. Метафизическое сооружение, именуемое «Компанией» – вот что является единственной преградой между первыми и вторыми.
  14. Голоса корпораций отнюдь не схожи с голосами, которые слышатся в сетевых разговорах. Когда корпорации обращаются к онлайновому сообществу, их голоса звучат безжизненно, неинтересно, фальшиво.
  15. Через несколько лет сегодняшние однородные лже-голоса бизнеса — озвучивание бизнес-планов и рекламных проспектов — покажутся нелепыми и ненатуральными, как речь французского двора XVIII века.
  16. Уже сейчас эти компании,  говорящие на  языке ярмарочных зазывал, взывают в пустоту.
  17. Если компании воображают себе, что онлайновые рынки аналогичны тем рынкам, для которых они раз за разом прокручивают телерекламу — они  пребывают в заблуждении..
  18. Не давая себе отчета в том, что их рынки нынче превратились в близкое сообщество сетян, совершенствующих свои  навыки и накапливающие опыт и  всё больше вовлекающихся в активное общение, компании теряют отличные  возможности.
  19. В настоящее время компании еще способны на непосредственное  обращение к своим рынкам. Однако, утратив эту способность, второй  шанс им не представится.
  20. Бизнесам следует учитывать тот факт, что их рынки часто усмехаются. Они насмешничают над компаниями.
  21. Компаниям следовало бы  перестать раздувать щёки и начать относиться к себе не так серьезно. Им надо  развивать в себе чувство юмора.
  22. Чувство юмора — это совсем не означает   выкладывание анекдотов на корпоративном сайте. Чувство юмора – это, скорее, суммирование истинных жизненных ценностей, некоторой скромности, умения говорить без намеков и способности видеть вещи в правильном ракурсе.
  23. Компаниям, претендующим на «позиционирование», стоило бы начать с определения этой позиции. Оптимальный вариант ее – идеальное соответствие тому, чем так неподдельно интересуется сам рынок.
  24. Чванливое бахвальство типа  «Наша миссия – стать первейшим поставщиком АБВ!» – по сути, не позиция.
  25. Компаниям придётся оставить свои высокие дворцы из слоновой кости. Им придётся непосредственно общаться с людьми, с которыми хотят завязать  отношения.
  26. «Связи с общественностью» не имеют никого отношения к этой общественности. Компании испытывают страх перед  своими  же собственными рынками.
  27. Когда они разговаривают — дистанционно,  высокомерно и неприветливо — они возводят вокруг себя стену, ограждающую их от рынков.
  28. Большинство маркетинговых программ основывается на опасении, что рынку может стать известна правда о том, что творится  в самой компании.
  29. Лучше всего об этом высказался Элвис: «Если есть сомнения, то шагать вместе – глупо!»
  30. «Лояльность к бренду», то есть предпочтение потребителем именитого товара   — вот каким способом нынче удерживаются на плаву корпорации; но крах неизбежен, и он приближается. Сеть объединяет мыслящие рынки, предоставляя им свободу корректировать свои предпочтения неимоверно быстро.
  31. Сообщества потребителей могут сменить поставщиков продукта в мгновение ока. Сотрудники, пользующиеся интернетом, могут сменить  работодателя  за время обеденного перерыва. И вина за это лежит на ваших пресловутых сокращениях штатов, научивших нас вопрошать: «Лояльность к бренду? А что это такое?»
  32. Мыслящие рынки в состоянии найти поставщиков, с которыми смогут общаться на понятном языке.
  33. Умению разговаривать по-человечески не обучают на практических семинарах. Этим умением не обзаводятся на закрытых конференциях.
  34. Чтобы разговаривать на человеческом языке, компании должны разделять потребности сообществ, на которые они опираются.
  35. Но непременным условием является их принадлежность к этим сообществам.
  36. Компании должны спросить себя, а где  же завершается их корпоративная культура.
  37. Если она заканчивается далеко от истоков  сообщества, то такая компания лишится рынка.
  38. Человеческие сообщества базируются на  дискурсе — человеческих рассуждениях о проблемах человечества.
  39. Сообщество дискутирующих людей – это и есть сам рынок.
  40. Компании, не принадлежащие к сообществу дискурса, обречены на гибель.
  41. Компании культивируют священность своих тайн, однако их секреты давно уподобились секретам Полишинеля. Большинство компаний  скрывают правду не от конкурентов, а от своего же рынка и своих же сотрудников.
  42. Но не только на сетевых рынках, но и непосредственно в компаниях люди разговаривают друг с другом открыто, и отнюдь не всегда о правилах и предписаниях, директивах и положениях.
  43. Подобное общение наблюдается в настоящий момент и во внутренних интрасетях корпораций. Правда, только там, где условия для этого благоприятные.
  44. Компании, как правило, используют локальную сеть для спуска вниз своих стратегических и инструкционных документов, но обычно сотрудники их просто  игнорируют.
  45. Внутренние корпоративные сайты свойством вызывать скуку смертную. И даже лучшие из них строятся по принципу  противопоставления, и снизу вверх — для всеобщего обсуждения корпоративных  проблем. И именно их наличие и дает свои плоды.
  46. Здоровая интрасеть организовывает  работников — в широком смысле. Эффективность её функционирования куда более существенна, ощутима и заметна, чем программная платформа любого профсоюза.
  47. Эта ситуация пугает завуалированные  компании, но в то же время ставит их существование в прямую зависимость от степени открытости локальной сети — ведь именно в ней рождается и распространяется неприязненное отношение  к вещам. А следовало бы избавиться от стремления как-то регламентировать  свободное  сетевое общение.
  48. Если локальные корпоративные сети не скованы страхом и бюрократией, то живое общение в них уподобляется свободному общению сетевого рынка.
  49. Организационные положения прежней экономики, суть которой была понятна лишь верхушке руководителей,  снисходили до рядовых сотрудников только по иерархической лестнице.
  50. Теперь же между этими план-картами зарождаются гипертекстовые связи, сменившие устаревшие иерархические. Уважение к практическим знаниям перебарывает преклонение перед абстрактными авторитетами.
  51. Командно-контрольный стиль управления породила вскормила обычная бюрократия, пронизанная параноидальной культурой разделения  полномочий.
  52. Паранойя губительна для общения. Такова ее сущность. Но и отсутствие живого общения губительно для компаний.
  53. Есть только два диалога, которые ведутся  и будут вестись. Первый – внутри компании. Второй — на рынке.
  54. Разумеется, ни один из этих диалогов не ведется тихо-мирно. Но почти всегда поиск причин провала обнаруживает нежизнеспособность принципов командно- контрольного стиля руководства.
  55. Основанное на этих принципах управление вредоносно. В качестве инструментов управления эти методы не ни на что не годны. Сообщество объединенных локальными сетями работников эти, вызывающие недоверие, командно-контрольные манеры встречает в штыки.
  56. Два диалога стремятся к соприкосновению и пересечению. Они ведутся на едином языке. В них звучат одинаковые голоса.
  57. Умные компании не станут препятствовать этому процессу – напротив, они стимулируют эти  изменения в силу их необратимости.
  58. Если перевести «способность  не препятствовать переменам» в проценты IQ, то компании с наивысшей оценкой можно будет сосчитать на пальцах.
  59. Миллионы людей в он-лайне воспринимают компании (хотя пока и несознательно) как противоестественные, юридически умозрительные опухоли и как  нечто фиктивное, причем активно препятствующее перерастанию диалогов в  пересекающиеся.
  60. Это просто самоубийство. Рынки желают диалога с компаниями.
  61. К сожалению, та часть компании, с которой желает общаться рынок сетян, обычно скрывается под дымкой агрессивно-назойливой рекламы и лживого пустословия.
  62. Рынки не хотят диалога со «впаривателями» и «всучивателями». Они стремятся  перебороть корпоративный блокиратор и стать частью открытого внутреннего общения компании.
  63. Снимем маски и откроем лица: мы и есть рынки. И мы желаем диалога с вами.
  64. Мы хотим быть допущенными к корпоративным знаниям, к вашим планам и  стратегии, к вашим лучшим идеям и информации для посвященных. Нас не устраивают многокрасочные проспекты  и внешне привлекательные, но бессодержательные  вебсайты.
  65. В то же время мы и работники, благодаря которым существуют ваши компании. Мы хотим общаться с потребителем открыто, своим натуральным  голосом, а не трафаретами из чужого сценария.
  66. И рынки, и работники — все уже пресытились точно отмеренной порцией  информации. Стоит ли чтобы познакомиться друг  другом использовать бесцветные годовые  отчёты и устаревшие исследования рынка?
  67. И рынки, и работники — все мы недоумеваем: почему вы не слышите нас? На одном ли с нами языке вы говорите?
  68. Чванливый высокомерный сленг, который вы скармливаете прессе и участникам конференций — как он соотносится с нами?
  69. Может, вы и впечатляете своих инвесторов. Может, впечатляете и  Уолл-стрит. Но только не нас.
  70. А если вы не впечатляете, то инвесторы пусть не утруждаются. Они еще этого не поняли? Тогда заткнулись бы лучше.
  71. Ваши избитые представления о «рынке» зашорили вам глаза. А мы в ваших протекциях не в состоянии узнать самих себя. Не поэтому ли мы уже везде?
  72. Мы любим свое новое рыночное пространство. Ведь это мы его создаем.
  73. И, приглашая вас к себе, напоминаем: этот мир — наш. Желаете войти — разуйтесь у двери. Если хотите что-то предложить — потрудитесь слезть со своего верблюда!
  74. У нас — иммунитет к рекламе. Забудьте о ней.
  75. Хотите диалога с нами — говорите что-нибудь. Ради разнообразия – заинтересуйте нас чем-то.
  76. А у нас уже есть для вас парочка  идей: мы нуждаемся в новых инструментах и более приемлемом обслуживании: нам нужно только то, за что мы готовы платить. Найдется минутка, чтоб обговорить?
  77. Работая в поте лица, вы слишком заняты, чтобы ответить на наше электронное письмо? А коли так — извините, ребята, добро пожаловать попозже. Может быть.
  78. Вы желаете наших денег? А мы желаем, чтобы нас услышали!
  79. Мы желаем, чтобы вы покинули свой выдуманный мирок  самолюбования, присущий психам, и подключились к нашему весёлому обществу.
  80. Не беспокойтесь, вы по-прежнему будете делать деньги. Если только не будете думать о деньгах и лишь о деньгах.
  81. Вы разве не замечали, что деньги, в сущности, скучны и однообразны? Может, найдется другая тема?
  82. Ваш продукт — брак. Почему? Мы бы хотели спросить того, кто его делал. Ваша корпоративная стратегия ни говорит, ни делает. Поговорить бы с вашим исполнительным директором. Что значит: «Её нет»?
  83. Мы хотим, чтобы вы нас, 50 миллионов человек, восприняли хотя бы так же, как  одного репортёра из «Уолл-стрит Джорнал».
  84. Некоторых сотрудников вашей компании мы прекрасно знаем. В онлайн-общении они  впечатляют. Где вы прячете остальных? Почему бы им не включиться в игру?
  85. Если у нас возникают вопросы, мы ищем ответы друг у друга. Мы спрашивали бы и у ваших людей — если бы их так не скрутили.
  86. Многие из нас способны присоединиться к вам — если только не рискнем оказаться в ваших «целевых потребительских группах». Мы хотим общаться в он-лайне с друзьями, а не вести учет минутам. Благодаря этому контингенту ваше имя запомнится гораздо лучше, чем благодаря сайту, стоящему  миллион. А вы говорите, что обращение к рынку — это работа маркетологов.
  87. Да, мы бы хотели, чтоб вы уяснили, что здесь происходит. Это было бы прекрасно. Но не думайте, что мы замрем на месте при вашем появлении.
  88. Мы имеем занятие получше, чем терзаться сомнениями по поводу того, есть ли у вас время и не мешаем ли мы вашей работе. Для нас работа — всего лишь часть жизни. А для вас, видимо, сама жизнь. А вы подумайте: кто здесь в ком нуждается?
  89. У нас — реальная власть, и мы это понимаем. Если у вас плохое зрение — то победит другой состав, более корректный, и с кем приятнее играть.
  90. Даже в случаях не очень удачных наши новые диалоги гораздо интереснее, чем выставки-продажи, более занимательны, ТВ-юмор, и намного правдивее, чем корпоративные сайты, которые мы вынуждены   лицезреть.
  91. Мы преданы своим друзьям, новым единомышленникам и приятелям, даже оппонентам — иначе говоря, самим себе. Компании же, не входящие в этот мир, просто развеются как дым.
  92. Компании тратят миллионы на решение «проблем второго тысячелетия». А почему же на рынке не слышно тиканья другой бомбы? Ставки растут.
  93. Мы внутри компаний и вне компаний. Границы, разделяющие наши диалоги, пока кажутся нерушимыми, как Берлинская стена, но на самом деле они — мелкая препона. Мы знаем, что время разделений ограничено. И работа по разрушению стен ведется с обеих сторон.
  94. Возможно, люди с типичным  корпоративным менталитетом видят сетевое  общение как некую мешанину, приводящую их в замешательство. Но мы организовываемся быстрее, чем они. У нас инструменты лучше, новых идей больше и нет никаких ограничений, способных нас удерживать.
  95. Мы просыпаемся и устанавливаем связи друг с другом. Мы наблюдаем и созерцаем. Но мы не желаем ждать.
Наш паровоз вперед лети!

Наш паровоз вперед лети!

Искренне Ваш, автор перевода. Муркетолог.

P.S. В дальнейшем слова этого манифеста будут пронизываться гиперссылками на примеры.

PDF24    Отправить статью как PDF