Последние записи по теме маркетинга:


Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов

Мухина М.К.

Все новое хорошо забытое старое

Все новое — хорошо забытое старое

Представляю на суд вашего внимания поднятую из компьютерного небытия статью, опубликованную в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000

Чтобы с экрана не читать рекомендую вам ее отправить в PDF и распечатать.

Данная тема практически не освещалась в российских публикациях, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Особое внимание читателей хотелось бы обратить на то, что наряду с признанными методами исследований: VALS1 и VALS2, в статье приводится новая, пока еще малоизвестная в России система психографических типов пользователей Интернет (iVALS). Кроме этого в статье приведены данные предоставленные независимой исследовательской компанией КОМКОН. Результаты данного исследования представлены в виде таблиц и графиков с проведенным анализом соответствий.

1. Сегментация рынка на основе психографических типов. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды.

Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.

Психографический тип

Психографический тип

“Мягкие”, качественные методики (фокус группы и “глубинные” интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение.

Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1.

Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):

  • Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
  • Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
  • Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
  • “Интегрированные”. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

  1. «Выживающие» – Survivors
  2. “Терпеливые” – Sustainers
  3. “Убежденные” – Belongers
  4. “Подражающие” – Emulators
  5. “Преуспевающие” -Achievers
  6. “Индивидуалисты” – I-Am-Me
  7. “Рискующие” – Experiential
  8. “Социально озабоченные” – Societally Conscious
  9. “Интегрированные” – Integrated
    Приложение 1 .VALS 1 (1978г.)

    Приложение 1 .VALS 1 (1978г.)

Таблица №1

Типология населения США

% населения (18 лет и старше)

Тип потребителей

Ценности и стили жизни

Демографические характеристики

Покупательское поведение

Руководствуются потребностями

4

«Выживающие» Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями. Доход на уровне нищеты. Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей

7

«Терпеливые» Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые знающие, решительные Низкий доход. Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами

35

«Убежденные» Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее. Работают клерками Предпочитают жить за городом Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок

10

«Подражающие» Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом . Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой Доход от среднего до очень высокого .«Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется Потребление бросается в глаза. «Свои» товары .Склонны к имитации. Следят за модой

22

«Преуспевающие» Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами

5

«Индивидуалисты» Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.

7

«Рискующие» Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом

8

«Социально озабоченные» Несут социальную ответственность. Живут просто. Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания В основном белые Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

2

«Интегрированные» Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные способы самовыражения. Эстетичны , думают об экологии. Предпочитают необычные предметы

А теперь, дорогие мои муркетологи и муркетологши вспомним, что нам рисует Яндекс Метрика:

Половозрастная структура аудитории сайта (Яндекс Метрика)

Половозрастная структура аудитории сайта (Яндекс Метрика)


Таким образом, инструменты статистики сайта нам дают первичную информацию о нашей аудитории.

Читать  продолжение статьи

VN:F [1.9.1_1087]
Оценить запись ↓
Рейтинг: 5.0/5 (2 голос.)
Cегментирование аудитории на основе психографических типов, 5.0 out of 5 based on 2 ratings
ru.pdf24.org    Отправить статью как PDF   

Опытный SEO-шник (Москва) >>>
маркетолог увеличит ваши продажи и оптимизирует Ваш бизнес процесс!

Если Вам понравилась статья, то Вы можете получать новые материалы Murketolog.ru по RSS (как читать RSS?), присоединиться ко мне на твиттере а также можете просто получать обновления блога на e-mail:
Получать обновления:



  1. Nursing Nonprescription Drug Handbook…

    Designed and formatted to complement the Nursing 2002 Drug Handbook, this handbook covers practical and clinical information on the most commonly used OTC…


Я не робот.